13.4 Die Rolle der Conversion bei niedrigen Preisen

Die Kaufrate ist die Zahl, mit der Etsy Deine Listings bewertet, und zugleich die, an der Du am meisten ändern kannst. Sie ist wichtiger als die Zahl der Aufrufe.

Warum sie wichtiger ist als Aufrufe

1.000 Aufrufe, 1 % Kaufrate

Zehn Verkäufe.

Und ein Listing, das Etsy als unterdurchschnittlich einordnet, weil 990 Menschen es gesehen und nicht gekauft haben.

300 Aufrufe, 5 % Kaufrate

Fünfzehn Verkäufe, bei einem Drittel der Aufrufe.

Und ein Listing, das Etsy nach oben schiebt, weil es überzeugt. Danach kommen die Aufrufe von allein.

Das ist der Grund, warum die Arbeit an Bildern und Beschreibung vor der Arbeit an Suchbegriffen kommt: Mehr Aufrufe auf ein schwaches Listing verschlechtern seine Bewertung.

Wie Du sie misst

In der Shop-Statistik, je Listing: Aufrufe und Bestellungen.

Die Rechnung

Zeitraum wählen, mindestens dreißig Tage.
Bestellungen durch Aufrufe teilen, mal 100.
Erst ab 100 Aufrufen ist die Zahl aussagekräftig. Darunter ist es Zufall.

Kaufrate	Einordnung bei digitalen Produkten
unter 1 %	Etwas stimmt nicht
1 bis 2 %	Unterdurchschnittlich, Verbesserung lohnt
2 bis 4 %	Normal
4 bis 8 %	Gut
über 8 %	Sehr gut, oder ein sehr enger Suchbegriff

Die letzte Zeile ist kein Scherz: Ein Listing, das nur bei einer sehr genauen Anfrage erscheint, hat naturgemäß eine hohe Kaufrate, weil nur passende Besucher kommen. Das ist gut, begrenzt aber die Menge.

Die fünf Stellschrauben

In der Reihenfolge ihrer Wirkung:

Was die Kaufrate tatsächlich bewegt

Das erste Bild. Es entscheidet, ob überhaupt geklickt wird, und prägt die Erwartung. Kapitel 16.
Die Übereinstimmung mit der Anfrage. Wer nach „Wochenplaner A5" sucht und einen A4-Monatsplaner findet, kauft nicht. Das ist keine Frage der Qualität, sondern der Genauigkeit.
Die Vollständigkeit der Angaben. Format, Größe, Dateiart, was enthalten ist. Fehlende Angaben führen zum Abbruch, nicht zur Nachfrage.
Der Preis im Verhältnis zum Umfeld. Zu teuer verkauft nicht, zu billig auch nicht, siehe unten.
Die Bewertungen. Beeinflussbar nur langfristig, siehe 13.3.

Punkt zwei wird unterschätzt. Eine schlechte Kaufrate ist oft kein Qualitätsproblem, sondern ein Zuordnungsproblem: Das Listing erscheint bei Anfragen, zu denen es nicht passt.

Die Prüfung dafür

In der Statistik siehst Du, über welche Suchbegriffe Besucher kamen. Wenn dort Begriffe stehen, die Dein Produkt nicht bedient, hast Du die falschen Tags.

Die Lösung ist dann nicht, das Produkt zu verbessern, sondern die Tags zu schärfen. Das ist ein Fall, in dem weniger Aufrufe zu mehr Verkäufen führen.

Der Preis und die Kaufrate

Ein Zusammenhang, der nicht linear ist.

Preislage	Wirkung auf die Kaufrate
Deutlich unter dem Umfeld	Steigt zunächst, dann Zweifel an der Qualität
Im unteren Drittel	Meist die höchste Kaufrate
Im mittleren Bereich	Normale Kaufrate, besserer Ertrag
Im oberen Drittel	Niedrigere Kaufrate, deutlich besserer Ertrag

Aus Abschnitt 2.3 und 15.8: Die höchste Kaufrate ist nicht das Ziel. Das Ziel ist der höchste Ertrag, und der liegt meistens nicht beim niedrigsten Preis.

Ein Produkt für 4 Euro mit 6 Prozent Kaufrate bringt bei 1.000 Aufrufen etwa 200 Euro Ertrag. Dasselbe Produkt für 9 Euro mit 3 Prozent Kaufrate bringt 235 Euro, bei halb so vielen Bestellungen und damit halb so viel Aufwand.

Was Du zuerst anfassen solltest

Nimm das Listing mit den meisten Aufrufen und der schlechtesten Kaufrate. Dort steckt der größte Hebel: Die Aufrufe sind schon da, es fehlt nur die Umwandlung.

Ein Listing mit wenigen Aufrufen und guter Kaufrate braucht dagegen keine Verbesserung, sondern Sichtbarkeit, und das ist die Arbeit aus Kapitel 14.

Die Rolle der Conversion bei niedrigen Preisen

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