Etsy Shop-Statistik verstehen: Besucher, Umsatz und Conversion analysieren

Von allen Werkzeugen in diesem Kapitel ist dieses das wichtigste, und das am wenigsten genutzte.

Der Grund, warum es das wichtigste ist: Alle anderen Werkzeuge liefern Schätzungen über fremde Shops. Die Etsy-Shop-Statistik liefert echte Zahlen über Deinen. Was hier steht, ist keine Hochrechnung, sondern das, was tatsächlich passiert ist.

Der Grund, warum es das am wenigsten genutzte ist: Es sieht nach einer Übersicht aus. Man schaut kurz drauf, sieht „vierhundert Aufrufe diese Woche“, nickt und macht weiter. Dabei liegen darunter Informationen, die konkrete Handlungsanweisungen sind.

Was dieser Beitrag leistet: Er geht die Kennzahlen durch, erklärt, was jede bedeutet, und sagt Dir bei jeder, welche Maßnahme daraus folgt. Denn eine Zahl ohne Maßnahme ist nur eine Zahl.

Aufrufe, Besuche und was dazwischen liegt

Die Grundbegriffe, die man oft verwechselt.

Ein Besuch ist eine Sitzung. Ein Nutzer kommt in Deinen Shop und sieht sich um. Ob er dabei ein Listing ansieht oder zwölf, bleibt ein Besuch.

Ein Aufruf ist jede angesehene Seite. Wer sich drei Listings ansieht, erzeugt drei Aufrufe.

Die daraus abgeleitete Zahl ist die interessante: Aufrufe geteilt durch Besuche. Sie sagt Dir, wie tief jemand stöbert.

Was das bedeutet:

Ein Wert nahe eins heißt: Die Leute sehen ein Listing und gehen wieder. Das ist typisch für Besucher, die direkt aus der Etsy-Suche auf ein Listing kommen, und es ist ein Hinweis darauf, dass Dein Shop sie nicht zum Weiterschauen einlädt.

Ein höherer Wert heißt: Die Leute stöbern. Sie sehen sich mehrere Deiner Produkte an. Das ist ein gutes Zeichen für Dein Sortiment und für die Verknüpfung Deiner Listings untereinander.

Was Du tun kannst, wenn der Wert niedrig ist:

Verwandte Produkte in der Beschreibung nennen und verlinken. Die Shop-Startseite so gestalten, dass sie zum Weiterschauen einlädt. Kollektionen anlegen, die zusammenpassende Produkte bündeln. Und in den Fotos zeigen, dass es Varianten gibt.

Was das wirtschaftlich bedeutet: Jeder zusätzliche Aufruf pro Besuch erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, und die Wahrscheinlichkeit, dass jemand zwei Artikel kauft statt einem. Und der zweite Artikel im selben Paket ist der Artikel mit der besten Marge, weil die Versandfixkosten schon bezahlt sind.

Eine Zahl ohne Maßnahme ist nur eine Zahl.

Die Conversion Rate richtig lesen

Die Kennzahl, die am meisten missverstanden wird.

Was sie ist: Der Anteil der Besuche, die zu einer Bestellung geführt haben.

Was sie nicht ist: eine absolute Note. Es gibt keinen allgemeingültigen Zielwert, weil er stark von Kategorie, Preisniveau und Trafficquelle abhängt. Ein Shop mit hochpreisigen Einzelstücken hat naturgemäß eine niedrigere Rate als einer mit günstigen Impulskäufen, und beide können erfolgreich sein.

Wie Du sie sinnvoll nutzt:

Im Zeitvergleich. Derselbe Monat im Vorjahr, oder der Verlauf über zwölf Monate. Steigt sie oder fällt sie?

Als Reaktion auf Änderungen. Du überarbeitest die Fotos eines Listings, was passiert in den vier Wochen danach?

Und im Vergleich zwischen Deinen eigenen Listings. Wenn ein Listing dreimal so viele Aufrufe braucht wie ein anderes, um zu verkaufen, weißt Du, wo Du ansetzen musst.

Die wichtigste Unterscheidung: Aufrufe und Conversion sind zwei getrennte Probleme mit getrennten Lösungen.

Wenig Aufrufe ist ein Sichtbarkeitsproblem. Die Lösungen liegen bei Titel, Tags, Attributen und der Frage, ob überhaupt jemand nach diesem Produkt sucht.

Viele Aufrufe, wenig Verkäufe ist ein Überzeugungsproblem. Die Lösungen liegen bei Fotos, Preis, Versandkosten, Lieferzeit und der Frage, ob das Produkt hält, was der Titel verspricht.

Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: an den Keywords zu arbeiten, wenn das Problem die Fotos sind. Die Statistik sagt Dir, welches der beiden Probleme Du hast, und das ist die wertvollste Information überhaupt, weil sie verhindert, dass Du Wochen in die falsche Richtung arbeitest.

• Die Etsy-Suche, bei den meisten Shops die größte Quelle
• Etsy-Empfehlungen und Kategorieseiten
• Direkte Zugriffe von Menschen, die Deinen Shop kennen
• Externe Quellen wie soziale Netzwerke, Suchmaschinen und die eigene Website
• Etsy Ads und Offsite Ads, gesondert ausgewiesen

Die Trafficquellen

Der Bereich, der zeigt, woher Deine Besucher kommen, und der Deine Prioritäten setzen sollte.

Die Etsy-Suche ist bei den meisten Shops die größte Quelle. Wenn sie bei Dir dominiert, ist SEO-Arbeit der Hebel mit der größten Wirkung.

Etsy-Empfehlungen und Kategorieseiten entstehen, wenn Etsy Deine Produkte an anderer Stelle einblendet. Das lässt sich nicht direkt steuern, hängt aber an denselben Faktoren wie die Suche.

Direkte Zugriffe kommen von Leuten, die Deinen Shop kennen. Wenn dieser Anteil wächst, baust Du eine Stammkundschaft auf. Das ist das wertvollste Wachstum überhaupt, weil es keine Gebühren für Sichtbarkeit kostet.

Externe Quellen, soziale Netzwerke, Suchmaschinen außerhalb von Etsy, Deine eigene Website. Dieser Anteil zeigt, ob Deine Arbeit außerhalb von Etsy etwas bringt.

Etsy Ads und Offsite Ads erscheinen gesondert, sodass Du siehst, was die Werbung tatsächlich beiträgt.

Was ich daraus ableite:

Wenn über achtzig Prozent aus der Etsy-Suche kommen, bin ich vollständig von einem Algorithmus abhängig. Das funktioniert, solange es funktioniert, aber es ist ein Risiko. Der Aufbau externer Quellen ist dann eine Absicherung, keine Nebensache.

Wenn der Anteil direkter Zugriffe wächst, mache ich etwas richtig. Wiederkäufer sind der stabilste Umsatz, den ein Shop haben kann.

Und wenn externe Quellen praktisch nichts beitragen, obwohl ich Zeit in soziale Netzwerke stecke, ist das eine unbequeme, aber nützliche Information.

Die Suchbegriffe aus Deinem eigenen Shop

Der wertvollste Einzelbereich der Statistik, und der am meisten übersehene.

Was dort steht: die Suchbegriffe, mit denen Nutzer Deine Listings tatsächlich gefunden haben.

Warum das so wertvoll ist: Alle anderen Werkzeuge in diesem Kapitel schätzen, wonach gesucht wird. Diese Liste zeigt, wonach gesucht wurde, und zwar von Leuten, die bei Dir gelandet sind.

Was ich damit mache:

Begriffe übernehmen, die ich nicht auf dem Schirm hatte. Regelmäßig tauchen dort Formulierungen auf, auf die ich nie gekommen wäre. Die wandern in Titel und Tags.

Prüfen, ob die Begriffe zu meinen Produkten passen. Wenn Leute mich über einen Begriff finden, den mein Produkt nicht erfüllt, erklärt das eine niedrige Conversion, und ich sollte diesen Begriff entfernen oder das Listing anpassen.

Muster erkennen. Wenn viele Begriffe einen Anlass enthalten, den ich nicht bediene, ist das eine Produktidee.

Und die Entwicklung beobachten. Suchverhalten ändert sich. Ein Begriff, der vor einem Jahr Besucher brachte, kann heute tot sein.

Mein Rat: Sieh Dir diese Liste einmal im Monat an, zehn Minuten. Es ist die einzige Keyword-Quelle, die keine Schätzung ist, und sie kostet nichts.

Die Listing-Ebene: wo die Entscheidungen fallen

Die Shop-Statistik zeigt Gesamtzahlen. Die eigentliche Arbeit passiert eine Ebene tiefer.

Was Du je Listing siehst: Aufrufe, Favoriten, Bestellungen, Umsatz, und daraus abgeleitet die Konversion dieses einzelnen Angebots.

Die Auswertung, die ich jedem empfehle: Nimm Deine Listings und sortier sie in vier Gruppen.

Gruppe eins: viele Aufrufe, viele Verkäufe. Deine Zugpferde. Was Du hier lernst, überträgst Du auf die anderen. Sieh Dir an, was diese Listings gemeinsam haben, Titelaufbau, Fotostil, Preislage, Beschreibungsstruktur.

Gruppe zwei: viele Aufrufe, wenige Verkäufe. Das größte Verbesserungspotenzial im ganzen Shop. Die Sichtbarkeit ist da, die Überzeugung fehlt. Hier lohnt sich Arbeit am meisten, weil die schwierige Hälfte, gefunden werden, schon erledigt ist.

Gruppe drei: wenige Aufrufe, gute Konversion bei den wenigen. Ein unterschätztes Produkt. Wer es kauft, ist zufrieden, es findet nur niemand. Hier ist SEO-Arbeit der Hebel.

Gruppe vier: wenige Aufrufe, wenige Verkäufe. Die Kandidaten für die Frage, ob sie im Sortiment bleiben. Bevor Du sie löschst: Prüf, ob überhaupt jemand nach diesem Produkt sucht. Wenn nicht, ist es kein SEO-Problem, sondern ein Produktproblem.

Warum diese Einteilung so wertvoll ist: Sie sagt Dir, wo Du ansetzen musst. Ohne sie arbeitet man an allen Listings gleichmäßig, und verteilt die Zeit damit gleichmäßig auf Dinge, die unterschiedlich viel bringen.

Der Zeitaufwand: eine Stunde im Quartal. Und die Ergebnisse steuern die Arbeit der nächsten drei Monate.

Favoriten als Frühindikator

Eine Kennzahl, die viele ignorieren und die mehr sagt, als man denkt.

Was ein Favorit bedeutet: Jemand hat Dein Listing gesehen, fand es interessant genug zum Merken, hat aber nicht gekauft.

Was das aussagt:

Viele Favoriten, wenige Käufe heißt: Das Produkt gefällt, aber etwas hält vom Kauf ab. Die üblichen Verdächtigen sind der Preis, die Versandkosten, die Lieferzeit, oder schlicht, dass jemand für später merkt und es vergisst.

Wenige Favoriten trotz vieler Aufrufe heißt: Das Listing überzeugt nicht einmal so weit, dass jemand es merken will. Dann ist das Problem grundlegender, Fotos, Produktidee, Preislage.

Und viele Favoriten mit guter Konversion heißt schlicht: Es läuft.

Was ich mit der ersten Gruppe mache:

Prüfen, ob die Versandkosten der Bremsklotz sind. Ein Artikel für 22 Euro mit 5,90 Versand wirkt anders als einer für 26 Euro mit kostenlosem Versand, bei identischem Endpreis.

Prüfen, ob die Lieferzeit abschreckt. Bei Geschenkkäufen ist das ein häufiger Grund.

Und prüfen, ob eine Aktion sinnvoll ist. Etsy bietet Möglichkeiten, Käufer mit merkten Artikeln anzusprechen. Das ist eine der wenigen Stellen, an denen sich Favoriten direkt in Umsatz umwandeln lassen.

Was ich dabei gelernt habe: Favoriten sind der beste Frühindikator für Produktinteresse, den Etsy liefert. Ein neues Listing, das in der ersten Woche Favoriten sammelt, hat Potenzial, auch wenn noch nichts verkauft ist. Eines, das nach vier Wochen null Favoriten hat, wird auch nichts verkaufen.

• Derselbe Monat im Vorjahr. Der einzige Vergleich, der die Saison herausrechnet
• Die letzten zwölf Monate gegen die zwölf davor
• Vier Wochen vor einer Änderung gegen vier Wochen danach
• Eine Liste mit Datum und Maßnahme, damit Du die Ursache später noch kennst

Zeiträume richtig vergleichen

Ein methodischer Punkt, an dem viele falsche Schlüsse ziehen.

Der Fehler: diesen Monat mit dem letzten vergleichen.

Warum das irreführt: Etsy ist saisonal. November gegen Oktober zu vergleichen sagt fast nichts über Deinen Shop und fast alles über den Kalender. Januar gegen Dezember sieht immer katastrophal aus, ohne dass irgendetwas schlechter geworden wäre.

Was stattdessen funktioniert:

Derselbe Monat im Vorjahr. Das ist der einzige Vergleich, der Saisonalität herausrechnet.

Rollierende Zwölf-Monats-Summen. Die letzten zwölf Monate gegen die zwölf davor. Diese Zahl bewegt sich langsam und zeigt die tatsächliche Richtung.

Und der Vorher-Nachher-Vergleich bei Änderungen. Vier Wochen vor einer Listing-Überarbeitung gegen vier Wochen danach, bei stabiler Saison.

Was Du dabei beachten musst: Externe Faktoren. Wenn Du im Vergleichszeitraum Werbung geschaltet hast und jetzt nicht, ist der Vergleich verzerrt. Notier Dir deshalb, was Du wann geändert hast, eine einfache Liste mit Datum und Maßnahme reicht.

Warum ich diese Liste für wichtig halte: Nach einem Jahr kannst Du sonst nicht mehr sagen, ob der Anstieg im Mai an den neuen Fotos lag, an der Saison oder an der Werbung. Mit der Liste siehst Du es in zwei Minuten.

Und der wichtigste methodische Rat: Ändere nicht mehrere Dinge gleichzeitig. Wer Fotos, Titel und Preis in derselben Woche anfasst, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat, und lernt aus dem Ergebnis nichts.

Was die Statistik nicht zeigt

Die Grenzen, damit Du keine falschen Schlüsse ziehst.

Sie zeigt keine Zusammenhänge, nur Zahlen. Dass die Aufrufe gestiegen sind, sagt nicht warum. Die Interpretation ist Deine Aufgabe, und dabei hilft die Liste Deiner Änderungen mehr als jede Auswertung.

Sie zeigt nicht, was Käufer gedacht haben. Warum jemand nicht gekauft hat, steht nirgends. Dafür sind Bewertungen und Nachrichten die Quelle, und die Rückgabegründe, wenn Du sie erfasst.

Sie zeigt nicht Deine Marge. Umsatz ist nicht Gewinn. Ein Listing mit viel Umsatz und dünner Marge kann schlechter sein als eines mit halbem Umsatz und doppelter Marge. Diese Rechnung machst Du selbst.

Und sie zeigt nicht, was außerhalb Deines Shops passiert. Wie viele Wettbewerber es gibt, wie sich der Markt entwickelt, wonach gesucht wird, was Du nicht anbietest, dafür sind die übrigen Werkzeuge in diesem Kapitel da.

Was daraus folgt: Die Shop-Statistik ist die Quelle für die Frage „wie läuft es bei mir?“. Für die Frage „was passiert draußen?“ brauchst Du andere Quellen. Beide zusammen ergeben ein Bild, jede allein ist unvollständig.

Die Routine, die ich empfehle

Konkret, mit Zeitangaben.

Wöchentlich, fünf Minuten: Ein Blick auf Aufrufe, Bestellungen und Umsatz der Woche. Nur der Überblick, keine Entscheidungen.

Monatlich, zwanzig Minuten: Die Suchbegriffe durchgehen und neue Begriffe notieren. Die Trafficquellen ansehen. Den Monat gegen denselben Monat im Vorjahr stellen. Und die Änderungsliste ergänzen.

Quartalsweise, eine Stunde: Die Listings in die vier Gruppen sortieren. Die Gruppe mit vielen Aufrufen und wenigen Verkäufen bearbeiten. Prüfen, ob sich die Trafficverteilung verschoben hat.

Jährlich, zwei Stunden: Die Jahreszahlen auswerten. Durchschnittlicher Bestellwert, Konversion, Verteilung des Umsatzes auf die Listings. Die Gebührenquote ausrechnen. Und den Stundenlohn, Gewinn geteilt durch investierte Stunden.

Was ich ausdrücklich nicht empfehle: täglich draufzuschauen. Etsy-SEO wirkt über Wochen. Tägliche Zahlen zeigen Rauschen, und Reaktionen auf Rauschen sind schädlicher als Geduld. Ich kenne mehr Shops, die sich durch ständiges Ändern geschadet haben, als solche, die durch zu seltenes Nachsehen etwas verpasst hätten.

1. Durchschnittlicher Bestellwert Jahresumsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen.
2. Gebührenquote Gesamtgebühren des Jahres geteilt durch den Gesamtumsatz, Deine tatsächliche, nicht die theoretische.
3. Umsatzverteilung Wie viel Prozent des Umsatzes aus den zehn besten Listings kommen.
4. Stundenlohn Gewinn geteilt durch die tatsächlich investierten Stunden, Buchhaltung und Fotos eingerechnet.

Die Kennzahlen, die ich einmal im Jahr ausrechne

Vier Zahlen, die in keiner Etsy-Auswertung direkt stehen und die mehr über Dein Geschäft sagen als alles andere.

Erstens: der durchschnittliche Bestellwert. Jahresumsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen.

Warum er zählt: Er ist der Hebel, an dem Versandrabatte, Produktbündel und Zusatzartikel ansetzen. Und er entscheidet über die Wirtschaftlichkeit. Bei einem Bestellwert von zwölf Euro wiegt der feste Anteil der Zahlungsabwicklungsgebühr proportional viel schwerer als bei fünfzig.

Zweitens: die Gebührenquote. Gesamtgebühren des Jahres geteilt durch den Gesamtumsatz.

Warum sie zählt: Sie gehört in Deine Preiskalkulation, Deine tatsächliche, nicht die theoretische aus der Gebührenordnung. Ohne Werbung liegt sie bei den meisten zwischen acht und zehn Prozent, mit Werbung deutlich darüber.

Drittens: die Umsatzverteilung. Wie viel Prozent des Umsatzes kommen aus den zehn besten Listings?

Warum sie zählt: Bei den meisten Shops sind es siebzig bis achtzig Prozent. Das verändert, woran Du arbeitest, eine Verbesserung an einem der zehn Zugpferde ist ein Vielfaches dessen wert, was dieselbe Arbeit an einem Nebenprodukt bringt.

Viertens: der Stundenlohn. Gewinn geteilt durch die tatsächlich investierten Stunden.

Warum er zählt: Es ist die unangenehmste und die ehrlichste Zahl. Und sie ist die einzige, die beantwortet, ob sich das Ganze lohnt.

Wie ich die Stunden erfasse: Nicht minutiös. Eine Woche lang mitschreiben, hochrechnen, und die Zeit für Buchhaltung, Fotos, Sortimentspflege und Kundenkommunikation nicht vergessen. Das ist die Zeit, die die meisten unterschätzen.

Was ich mit den vier Zahlen mache: Ich schreibe sie in eine Tabelle, eine Zeile je Jahr. Nach drei Jahren sieht man Entwicklungen, die im Alltag unsichtbar bleiben.

Der Aufwand: ein bis zwei Stunden im Januar. Und es ist die Auswertung, die tatsächlich Entscheidungen ändert, anders als der Blick auf die Wochenzahlen, der vor allem beruhigt oder beunruhigt.

Was die Statistik über Deine Kunden verrät

Ein Bereich, der oft übersehen wird.

Die Herkunftsländer. Wenn ein nennenswerter Anteil aus dem Ausland kommt, hat das Folgen. Für die Versandprofile, für die Maßangaben in beiden Einheiten, für die Zollhinweise und für die steuerlichen Fragen.

Die Geräte. Wenn die Mehrheit über mobile Geräte kommt, und das ist bei Etsy die Regel, entscheidet das darüber, wie Deine Fotos und Titel gestaltet sein müssen. Auf einem kleinen Bildschirm ist vom Titel nur der Anfang sichtbar, und ein Detail auf einem Foto, das am Rechner erkennbar ist, verschwindet.

Die Zeiten. Wann kommen Besucher, wann wird gekauft? Bei Geschenkeshops verschiebt sich das rund um Anlässe erheblich.

Und die Suchbegriffe. Der Bereich, den ich in diesem Beitrag schon hervorgehoben habe und der die wertvollste Einzelinformation liefert.

Was ich daraus ableite:

Wenn viele mobil kommen: Fotos mit klarem Hauptmotiv, das auch klein erkennbar ist. Wichtige Begriffe am Titelanfang. Beschreibungen, die in den ersten Zeilen das Wesentliche sagen.

Wenn viel aus dem Ausland kommt: Maße in Zentimetern und Zoll, eine Maßgrafik als Foto, ehrliche Laufzeiten mit Zollpuffer, und die steuerlichen Fragen mit dem Berater klären.

Und wenn die Verteilung sich ändert: hinsehen. Ein plötzlicher Anstieg aus einem Land kann bedeuten, dass ein Listing dort in einer Empfehlung aufgetaucht ist, und das ist ein Anlass, dieses Listing genauer anzusehen.

Der Punkt, den ich betonen möchte: Diese Daten kosten nichts und liegen im Shop-Manager. Sie werden nur nicht angesehen, weil sie nicht dringend sind. Zwanzig Minuten im Monat genügen, und sie liefern mehr Steuerungsinformation als die meisten Shops überhaupt haben.

Die Statistik nach einer Änderung lesen

Der methodisch schwierigste Teil, und der, an dem die meisten falsche Schlüsse ziehen.

Das Problem: Du änderst etwas, und die Zahlen bewegen sich. Aber sie hätten sich auch ohne die Änderung bewegt, durch Saison, Wochentag, Wetter, Zufall.

Was Du brauchst, um eine Wirkung zu erkennen:

Genug Zeit. Vier bis sechs Wochen. In der Etsy-Suche wirkt eine Änderung nicht sofort. Das Listing muss neu bewertet werden, und das braucht Aufrufe.

Genug Volumen. Bei einem Listing mit zwanzig Aufrufen pro Woche ist jede Schwankung Zufall. Bei zweihundert siehst Du etwas.

Nur eine Änderung. Wer Titel, Foto und Preis gleichzeitig anfasst, weiß hinterher nichts.

Und einen Vergleichsmaßstab. Der beste ist die Entwicklung Deiner übrigen Listings im selben Zeitraum. Wenn das geänderte Listing um dreißig Prozent zulegt und alle anderen um fünfundzwanzig, war es die Saison.

Wie ich das praktisch mache:

Vor der Änderung: die Zahlen der letzten vier Wochen notieren, für das Listing und für den Shop insgesamt.

Änderung durchführen, Datum notieren.

Nach sechs Wochen: dieselben Zahlen wieder notieren.

Und dann die Entwicklung des Listings mit der des Shops vergleichen.

Was ich mir dabei verkneife: nach einer Woche nachzusehen und zu reagieren. Der Impuls ist groß, und er führt zu genau dem Aktionismus, der schadet.

Und was ich festhalte: eine Liste mit Datum, Listing und Änderung. Nach einem Jahr sehe ich darin, welche Art von Änderung bei mir tatsächlich gewirkt hat. Bei Fotos, bei Titeln, bei Preisen. Das ist eine Erkenntnis über meinen eigenen Shop, die kein Werkzeug liefern kann.

• Ist es überhaupt ungewöhnlich, Vergleich mit demselben Zeitraum im Vorjahr
• Betrifft es den ganzen Shop oder einzelne Listings
• Bei welcher Trafficquelle geht es zurück
• Sind Suchbegriffe weggefallen, über die vorher Besucher kamen
• Hat sich an Deinen eigenen Angaben etwas geändert, etwa Versand oder Verfügbarkeit

Was Du aus schlechten Zahlen lernst

Ein Abschnitt für die Phasen, in denen es nicht läuft.

Der erste Reflex bei fallenden Zahlen: etwas ändern. Möglichst viel, möglichst schnell.

Warum das der falsche Reflex ist: Weil Du damit die Möglichkeit verlierst, die Ursache zu erkennen. Wenn Du fünf Dinge änderst und es wird besser, weißt Du nicht warum. Wenn es schlechter wird, auch nicht.

Was ich stattdessen mache:

Erstens: Prüfen, ob es überhaupt ungewöhnlich ist. Vergleich mit demselben Zeitraum im Vorjahr. Januar sieht nach Dezember immer katastrophal aus.

Zweitens: Prüfen, ob es den ganzen Shop betrifft oder einzelne Listings. Ein Einbruch über alle Listings hat eine andere Ursache als einer bei einem einzelnen.

Drittens: Die Trafficquellen ansehen. Ist der Rückgang bei der Etsy-Suche, bei externen Quellen oder bei den direkten Zugriffen?

Viertens: Die Suchbegriffe vergleichen. Sind Begriffe weggefallen, über die vorher Besucher kamen?

Fünftens: Prüfen, ob sich etwas an den eigenen Angaben geändert hat. Wurde ein Listing bearbeitet? Hat sich eine Versandeinstellung geändert? Ist ein Produkt ausverkauft und dadurch nicht mehr auffindbar?

Und erst dann handeln, mit einer Änderung, nicht mit fünf.

Was bei dieser Prüfung häufig herauskommt:

Saison. Der häufigste Grund, und der, den man am schnellsten ausschließen kann.

Ein einzelnes Listing, das eingebrochen ist und den Rest mitzieht, weil es vorher der Zugpferd war.

Oder eine Änderung, die man selbst vorgenommen und vergessen hat, genau deshalb ist die Änderungsliste so nützlich.

Und was ich dabei gelernt habe: Schwankungen sind normal. Ein Monat mit dreißig Prozent weniger Umsatz ist bei einem kleinen Shop keine Krise, sondern Statistik. Erst wenn ein Trend über drei bis vier Monate anhält, ist es einer.

Der Blick zurück nach einem Jahr

Ein Abschnitt, der aus Zahlen eine Bilanz macht.

Was ich am Jahresende ansehe:

Die Umsatzentwicklung im Monatsverlauf. Wo lagen die Spitzen, wo die Täler? Das ist die Grundlage für die Saisonplanung des nächsten Jahres.

Die Verteilung über die Listings. Bei den meisten Shops kommen siebzig bis achtzig Prozent aus einer Handvoll Angebote. Welche sind es? Und was haben sie gemeinsam?

Die Entwicklung der Trafficquellen. Ist der Anteil der Etsy-Suche gewachsen oder gefallen? Kommen mehr direkte Zugriffe, also Wiederkäufer?

Die Suchbegriffe im Jahresvergleich. Welche sind weggefallen, welche neu dazugekommen?

Und die vier Kennzahlen: durchschnittlicher Bestellwert, Gebührenquote, Umsatzverteilung, Stundenlohn.

Was ich daraus für das nächste Jahr ableite:

Welche Produkte ausgebaut werden. Welche aus dem Sortiment fliegen. Wann die Saisonarbeit beginnt. Und wo die Zeit hingeht: in SEO, in Fotos, in neue Produkte oder in externe Kanäle.

Der Zeitaufwand: zwei Stunden im Januar.

Warum ich das für die wertvollste Auswertung des Jahres halte: Sie ist die einzige, die alle Zahlen auf einen Tisch legt. Der Blick auf die Wochenzahlen beruhigt oder beunruhigt, der Blick auf das Jahr verändert Entscheidungen.

Und ein praktischer Hinweis: Schreib die Ergebnisse in eine Tabelle, eine Zeile je Jahr. Nach drei Jahren siehst Du Entwicklungen, die im Einzeljahr unsichtbar bleiben: etwa dass der durchschnittliche Bestellwert schleichend gefallen ist, oder dass die Gebührenquote gestiegen ist, ohne dass jemand es bemerkt hätte.

• 5 Min.wöchentlich für den reinen Überblick
• 20 Min.monatlich für Suchbegriffe und Trafficquellen
• 1 Std.quartalsweise für die Listing-Pflege
• 2 Std.jährlich für die vier Kennzahlen

Die Kurzfassung

Warum sie das wichtigste Werkzeug in diesem Kapitel ist: Alle anderen liefern Schätzungen über fremde Shops. Diese liefert echte Zahlen über Deinen.

Die vier Erkenntnisse, die sie liefert:

Ob Du ein Sichtbarkeits- oder ein Überzeugungsproblem hast. Die Suchbegriffe, über die Käufer Dich gefunden haben. Woher Deine Besucher kommen. Und welche Listings tatsächlich tragen.

Die Routine: wöchentlich fünf Minuten Überblick, monatlich zwanzig Minuten für Suchbegriffe und Trafficquellen, quartalsweise eine Stunde für die Listing-Pflege, jährlich zwei Stunden für die Kennzahlen.

Die vier Kennzahlen, die Du selbst ausrechnest: durchschnittlicher Bestellwert, Gebührenquote, Umsatzverteilung, Stundenlohn.

Der methodische Grundsatz: eine Änderung auf einmal, vier bis sechs Wochen messen, gegen den Vorjahresmonat vergleichen, und die Änderungen mit Datum notieren.

Und der konkrete Vorschlag zum Schluss: Öffne am nächsten Monatsanfang die Suchbegriffe und schreib die zehn auf, die Du nicht bewusst gesetzt hattest. Bau drei davon in ein Listing ein. Sieh in vier Wochen nach.

Wenn Du das dreimal machst, hast Du eine Arbeitsweise, die Dich über Jahre trägt, und sie kostet nichts.

Mein Fazit zur Etsy-Shop-Statistik

Sie ist das wichtigste Werkzeug in diesem ganzen Kapitel, weil sie die einzige Quelle mit echten Zahlen über Deinen Shop ist.

Die vier Erkenntnisse, die sie liefert und die Du sonst nirgends bekommst:

Ob Du ein Sichtbarkeits- oder ein Überzeugungsproblem hast. Wenig Aufrufe heißt SEO. Viele Aufrufe ohne Käufe heißt Fotos, Preis, Erwartung. Diese Unterscheidung verhindert, dass Du wochenlang in die falsche Richtung arbeitest.

Die Suchbegriffe, über die Käufer Dich gefunden haben. Die einzige Keyword-Quelle, die keine Schätzung ist, und sie liegt ungenutzt in Deinem Shop-Manager.

Woher Deine Besucher kommen. Und damit, worauf Du Deine Zeit verwenden solltest.

Und welche Listings tragen. Bei den meisten Shops kommt der Großteil des Umsatzes aus einer Handvoll Angebote. Das zu wissen verändert, woran man arbeitet.

Was ich Dir mitgeben möchte: Die Statistik ist kostenlos, sie ist präzise, und sie beantwortet die Fragen, die zählen. Alle bezahlten Werkzeuge in diesem Kapitel liefern Schätzungen über fremde Shops. Dieses eine liefert Fakten über Deinen, und es wird am wenigsten genutzt.

Mein konkreter Vorschlag: Nimm Dir am nächsten Monatsanfang zwanzig Minuten, öffne die Suchbegriffe und schreib die zehn auf, die Du nicht bewusst gesetzt hattest. Bau drei davon in ein Listing ein. Und sieh in vier Wochen nach, was passiert ist. Wenn Du das dreimal machst, hast Du eine Arbeitsweise, die Dich über Jahre trägt.

Häufige Fragen zur Shop-Statistik

Wo finde ich die Statistik? Im Shop-Manager unter Statistik. Sie ist Teil der Verkäuferoberfläche und kostenlos.

Was ist der Unterschied zwischen Aufrufen und Besuchen? Ein Besuch ist eine Sitzung, ein Aufruf jede angesehene Seite darin. Aufrufe geteilt durch Besuche zeigt, wie tief jemand stöbert.

Was ist eine gute Conversion Rate? Das hängt von Kategorie und Preis ab. Wichtiger als ein allgemeiner Richtwert ist Deine eigene Entwicklung, derselbe Monat im Vorjahr ist der einzige Vergleich, der Saisonalität herausrechnet.

Wo sehe ich die Suchbegriffe? Im Bereich der Trafficquellen beziehungsweise der Etsy-Suche. Das ist die wertvollste Einzelinformation der ganzen Statistik, weil sie keine Schätzung ist.

Was bedeutet es, wenn ein Listing viele Aufrufe und keine Verkäufe hat? Die Sichtbarkeit stimmt, die Überzeugung fehlt. Die Ursachen liegen bei Fotos, Preis, Versandkosten, Lieferzeit oder einer Erwartung, die der Titel weckt und das Produkt nicht erfüllt.

Und wenn ein Listing kaum Aufrufe hat? Sichtbarkeitsproblem. Titel, Tags und Attribute sind die Stellschrauben. Dazu die Frage, ob überhaupt jemand nach diesem Produkt sucht.

Was sagen Favoriten aus? Interesse ohne Kauf. Viele Favoriten bei wenigen Käufen bedeuten meist, dass Preis, Versandkosten oder Lieferzeit vom Kauf abhalten.

Wie oft sollte ich hineinsehen? Wöchentlich für den Überblick, monatlich für Entscheidungen, quartalsweise für die Listing-Pflege. Täglich zeigt nur Rauschen.

Warum stimmen die Zahlen nicht mit Google Analytics überein? Unterschiedliche Zählweisen, Werbeblocker und unterschiedliche Erfassung. Das ist normal, nutz jedes System für das, was es kann.

Was zeigt die Statistik nicht? Deine Marge, die Gründe für Kaufentscheidungen und was außerhalb Deines Shops passiert. Dafür brauchst Du Deine eigene Kalkulation, die Bewertungen und die übrigen Werkzeuge.