Preisgestaltung: Anker, Bündel und der Zwei-Euro-Irrtum

Der Preis ist bei digitalen Produkten der stärkste Hebel, den Du hast. Er kostet keine Arbeit, er lässt sich jederzeit ändern, und er verdoppelt oder halbiert Dein Ergebnis, ohne dass sich am Produkt etwas ändert.

Trotzdem wird er fast immer zu niedrig angesetzt, und zwar aus einem Gefühl heraus: Es ist doch nur eine Datei.

Warum billig nicht mehr verkauft

Die verbreitete Annahme lautet: Je günstiger, desto mehr Verkäufe, und das gleicht sich aus. Bei digitalen Produkten stimmt das aus drei Gründen nicht.

Erstens frisst die feste Gebühr den Vorteil. Aus Abschnitt 2.1: Bei 2,49 Euro gehen 22 Prozent an Etsy, bei 8 Euro nur 14. Du müsstest bei 2,49 Euro nicht dreimal, sondern 3,6-mal so viel verkaufen, um dasselbe zu verdienen.

Zweitens ist der Preis ein Qualitätssignal. Ein Käufer, der zwischen einer Vorlage für 2,49 und einer für 12 Euro wählt, schließt aus dem Preis auf den Inhalt. Bei einem Produkt, das er vor dem Kauf nicht anfassen kann, ist der Preis eines der wenigen Signale, die er hat.

Drittens ziehst Du die falschen Käufer an. Wer nach dem billigsten Angebot sucht, schreibt eher Nachrichten, verlangt eher eine Erstattung und bewertet eher schlecht. Das ist keine Behauptung über Menschen, sondern eine Beobachtung über Kaufmotive.

Der stärkste Hebel: das Bündel

Die feste Gebühr von 0,30 Euro fällt je Bestellung an, nicht je Datei. Daraus folgt eine Rechnung, die viele übersehen:

Auf den ersten Blick spricht das gegen das Bündel. Der Punkt ist aber: Die drei Einzelkäufe passieren nicht. Ein Käufer kauft eine Datei, nicht drei. Das Bündel verkauft sich als ein Kauf, und die Alternative dazu ist nicht drei Einzelkäufe, sondern einer.

Die richtige Gegenüberstellung lautet also: 11,33 Euro aus dem Bündel gegen 4,17 Euro aus dem Einzelkauf. Das Bündel bringt fast das Dreifache.

Das Ankerprodukt

Wenn in Deinem Shop nur Produkte zwischen fünf und acht Euro stehen, wirkt jedes davon durchschnittlich. Steht daneben eines für 39 Euro, verschiebt sich die Wahrnehmung: Die Zwölf-Euro-Vorlage wirkt plötzlich vernünftig.

Das Ankerprodukt muss sich nicht gut verkaufen. Es muss existieren. Geeignet sind vollständige Sets, gewerbliche Lizenzen oder umfangreiche Pakete.

Die Preiserhöhung, die keiner wagt

Der häufigste Fehler nach dem Start: Der Preis bleibt, wo er am Anfang aus Unsicherheit gesetzt wurde.

Wenn ein Produkt sich regelmäßig verkauft, ist das der Beleg, dass es gebraucht wird. Dann kannst Du den Preis anheben, und zwar deutlich: von 5 auf 8, von 8 auf 12.

So gehst Du vor: Nimm ein Produkt mit stabilen Verkäufen. Erhöh den Preis um fünfzig Prozent. Warte vier Wochen und vergleiche den Umsatz, nicht die Zahl der Verkäufe. In den meisten Fällen sinken die Verkäufe um zwanzig Prozent und der Umsatz steigt um zwanzig.

Wenn der Umsatz fällt, senkst Du wieder. Das kostet Dich vier Wochen und eine Erkenntnis.

Der Preis für Dein erstes Produkt

Drei Schritte, keine Feinheiten:

1. Ermittle die Spanne Deiner Nische, aus den ersten zwanzig Suchtreffern.
2. Setz Dich ins obere Drittel. Nicht ans Ende, aber deutlich über den Durchschnitt. Du kannst später senken, das ist leichter als erhöhen.
3. Bau vom ersten Tag an ein Bündel dazu. Es kostet Dich eine halbe Stunde und ist oft das Listing, das am meisten einbringt.