Digitale Produkte kalkulieren: Preise trotz null Grenzkosten

Bei einem physischen Produkt gibt es einen Boden. Das Material kostet etwas, die Verpackung kostet etwas, unter diesen Betrag kannst Du nicht gehen, ohne draufzuzahlen. Dieser Boden ist unangenehm, aber er gibt Orientierung.

Bei einer Datei gibt es diesen Boden nicht. Der tausendste Verkauf kostet Dich exakt dasselbe wie der hundertste, nämlich nichts. Rechnerisch könntest Du jeden Preis über den Gebühren verlangen und würdest verdienen.

Genau das macht die Preisfindung schwierig. Ohne Kostenboden gibt es keine natürliche Untergrenze, und in einem Markt, in dem alle Anbieter dieselbe Struktur haben, entsteht daraus Preisdruck. Dieser Beitrag zeigt, welche Rechnung stattdessen trägt. Den Überblick über digitale Produkte findest Du auf der Oberseite zu digitalen Produkten auf Etsy, die allgemeine Kalkulationslogik beim Kalkulieren von Preisen.

Warum die klassische Kostenrechnung hier nicht greift

Die übliche Rechnung bei einem physischen Produkt geht so: Material plus Arbeitszeit plus anteilige Gemeinkosten plus Gebühren plus Gewinnaufschlag ergibt den Preis.

Bei einer Datei bricht dieser Ansatz an der ersten Position zusammen. Es gibt kein Material. Und die Arbeitszeit lässt sich nicht auf ein Stück umlegen, weil unbekannt ist, wie viele Stücke daraus werden.

Der entscheidende Unterschied: Bei einem physischen Produkt entstehen die Kosten je Stück. Bei einem digitalen Produkt entstehen sie einmal, vorab und unabhängig davon, ob jemals ein Verkauf zustande kommt.

Was das für die Kalkulation bedeutet: Du kannst den Preis nicht aus den Kosten ableiten. Du musst ihn aus dem Markt und aus dem Nutzen ableiten und danach prüfen, ob die Kosten wieder hereinkommen. Die Reihenfolge dreht sich um.

Was bei digitalen Produkten trotzdem Kosten sind

Null Grenzkosten heißt nicht null Kosten. Es gibt vier Blöcke, und drei davon werden regelmäßig vergessen.

Die Erstellungszeit. Der größte Block. Gestaltung, Export in mehrere Formate, Anleitungsseite, Vorschaubilder, Listingtext. Bei einem sorgfältig gebauten Produkt sind das mehrere Stunden.

Die Werkzeuge. Gestaltungssoftware, Schriften, zugekaufte Grafikelemente, Mockup-Vorlagen. Laufende oder einmalige Ausgaben, die auf das Sortiment umzulegen sind.

Die Einstellgebühren. Jedes Listing läuft vier Monate und kostet 0,20 USD. Bei automatischer Erneuerung fällt das dreimal im Jahr an, unabhängig davon, ob verkauft wird.

Die laufende Betreuung. Kundenanfragen, Aktualisierungen, Nacharbeit an Listings. Bei digitalen Produkten geringer als bei physischen, aber nicht null.

Was daraus folgt: Deine Kosten sind Zeit und Fixkosten, nicht Stückkosten. Die richtige Frage lautet deshalb nicht „was kostet mich dieses Exemplar“, sondern „wie viele Exemplare muss ich verkaufen, damit sich der Aufwand gelohnt hat“.

Die Gebührenstruktur und warum sie kleine Preise bestraft

Drei Gebühren fallen bei jedem digitalen Verkauf an, und ihre Struktur ist der Schlüssel zur ganzen Kalkulation.

• 6,5 %Transaktionsgebühr auf den Artikelpreis
• 4,0 % + 0,30 €Zahlungsbearbeitung in Deutschland je Bestellung
• 0,20 USDEinstellgebühr je Listing für vier Monate, bei Erneuerung erneut

Zwei davon sind prozentual, sie skalieren mit dem Preis und sind deshalb neutral.

Zwei Beträge sind fix: die 0,30 Euro der Zahlungsbearbeitung und die 0,20 USD der Einstellgebühr. Sie fallen an, egal ob der Artikel zwei oder zweihundert Euro kostet.

Genau darin liegt das Problem kleiner Preise. Bei einem Artikel für zwei Euro machen die Festbeträge allein rund vierundzwanzig Prozent aus. Bei einem Artikel für fünfunddreißig Euro sind es rund anderthalb.

Warum das bei digitalen Produkten besonders wehtut: Bei physischen Produkten liegen die Preise selten unter zehn Euro, weil Material und Versand einen Boden setzen. Bei digitalen Produkten sind Preise von drei bis fünf Euro üblich, und genau dort ist der Gebührenanteil am höchsten.

Die Gebührentabelle über sieben Preispunkte

Zahlen sagen hier mehr als jede Erklärung. Gerechnet für Deutschland, mit 0,20 USD als rund 0,18 Euro.

2,00 Euro: 0,13 plus 0,38 plus 0,18 ergibt 0,69 Euro Gebühren. Anteil rund 34 Prozent. Es bleiben 1,31 Euro.

3,00 Euro: 0,20 plus 0,42 plus 0,18 ergibt 0,80 Euro. Anteil rund 27 Prozent. Es bleiben 2,20 Euro.

5,00 Euro: 0,33 plus 0,50 plus 0,18 ergibt 1,01 Euro. Anteil rund 20 Prozent. Es bleiben 3,99 Euro.

8,00 Euro: 0,52 plus 0,62 plus 0,18 ergibt 1,32 Euro. Anteil rund 17 Prozent. Es bleiben 6,68 Euro.

12,00 Euro: 0,78 plus 0,78 plus 0,18 ergibt 1,74 Euro. Anteil rund 15 Prozent. Es bleiben 10,26 Euro.

20,00 Euro: 1,30 plus 1,10 plus 0,18 ergibt 2,58 Euro. Anteil rund 13 Prozent. Es bleiben 17,42 Euro.

35,00 Euro: 2,28 plus 1,70 plus 0,18 ergibt 4,16 Euro. Anteil rund 12 Prozent. Es bleiben 30,84 Euro.

• 34 %Gebührenanteil bei 2,00 Euro
• 20 %Gebührenanteil bei 5,00 Euro
• 12 %Gebührenanteil bei 35,00 Euro

Was diese Reihe zeigt: Zwischen zwei und acht Euro halbiert sich der Gebührenanteil. Darüber flacht die Kurve ab. Der Sprung von drei auf acht Euro bringt Dir also nicht nur mehr Umsatz, sondern überproportional mehr Deckungsbeitrag.

Die praktische Schlussfolgerung: Wenn Du in einem Feld arbeitest, in dem nur drei Euro durchsetzbar sind, ist die richtige Frage nicht, wie Du günstiger wirst, sondern wie Du ein Produkt baust, für das acht bezahlt werden.

Was ein Listing kostet, das nie verkauft wird

Der einzige laufende Fixkostenblock digitaler Sortimente, und er wird fast immer übersehen.

Ein Listing läuft vier Monate. Danach erneuert es sich, wenn Du die automatische Erneuerung eingeschaltet hast, und kostet erneut 0,20 USD. Über ein Jahr sind das drei Erneuerungen, also 0,60 USD je Listing.

Bei fünfzig Listings: rund 30 USD im Jahr.

Bei zweihundert Listings: rund 120 USD im Jahr.

Bei fünfhundert Listings: rund 300 USD im Jahr.

Warum das bei digitalen Sortimenten relevant ist: Gerade dort wird Breite empfohlen, und Breite ist auch richtig. Aber sie kostet, und zwar unabhängig vom Erfolg. Ein Sortiment aus fünfhundert Listings, von denen zweihundert nie ein einziges Mal verkaufen, trägt einen dreistelligen Betrag an reiner Erhaltungsgebühr.

Was ich daraus ableite: Eine jährliche Durchsicht, bei der Listings ohne jede Regung nach zwölf Monaten überarbeitet oder beendet werden. Nicht aus Sparsamkeit, sondern weil ein Listing ohne Aufrufe auch keinen anderen Zweck erfüllt. Wie diese Durchsicht abläuft, steht beim Aktualisieren von Listings und beim Erneuern von Listings.

Der Deckungsbeitrag je Verkauf

Die Kennzahl, mit der bei digitalen Produkten tatsächlich gearbeitet wird.

Die Rechnung: Verkaufspreis minus Transaktionsgebühr minus Zahlungsbearbeitung minus Erneuerung ergibt den Deckungsbeitrag je Verkauf.

Bei einem Artikel für 12,00 Euro sind das 10,26 Euro. Dieser Betrag steht zur Verfügung, um die Erstellungszeit, die Werkzeuge und am Ende Deinen Gewinn zu decken.

Was Du je nach Situation noch abziehen musst:

Umsatzsteuer, wenn Du regelbesteuert bist. Was dabei gilt, steht bei der Umsatzsteuer bei digitalen Produkten.

Offsite-Ads-Gebühren, wenn der Verkauf darüber kam.

Anteilige Werkzeugkosten, wenn Du sie sauber umlegst.

Warum diese Zahl so nützlich ist: Sie ist die einzige, mit der sich rechnen lässt. Der Umsatz sagt nichts, der Gewinn steht erst am Jahresende fest. Der Deckungsbeitrag je Verkauf ist sofort verfügbar und vergleichbar. Die allgemeine Systematik steht beim Deckungsbeitrag.

Wie viele Verkäufe die Erstellung decken

Der Break-even, und er ist bei digitalen Produkten die zentrale Größe.

Ein durchgerechnetes Beispiel. Du baust ein Set aus fünf Motiven. Gestaltung, Export in vier Seitenverhältnisse, Anleitungsseite, Vorschaubilder und Listingtext kosten Dich sechs Stunden.

Dein Zielstundensatz: 25,00 Euro. Damit ist die Erstellung mit 150,00 Euro zu bewerten.

Dein Verkaufspreis: 14,00 Euro. Der Deckungsbeitrag je Verkauf beträgt 14,00 minus 0,91 minus 0,86 minus 0,18, also 12,05 Euro.

Der Break-even: 150,00 geteilt durch 12,05 ergibt 12,4, also dreizehn Verkäufe.

1. Erstellungszeit ehrlich erfassen Alles einrechnen: Gestaltung, Export, Anleitung, Vorschaubilder, Listingtext.
2. Zielstundensatz festlegen Der Satz, unter dem Du nicht arbeiten willst, nicht der, den Du erreichst.
3. Erstellungswert berechnen Stunden mal Stundensatz.
4. Deckungsbeitrag je Verkauf berechnen Preis minus alle drei Gebühren.
5. Break-even ermitteln Erstellungswert geteilt durch Deckungsbeitrag.
6. Realitätsprüfung Ist diese Zahl in einem Jahr erreichbar, gemessen an vergleichbaren Listings.

Der letzte Schritt ist der wichtige. Dreizehn Verkäufe in einem Jahr sind für ein gut platziertes Set realistisch. Hundertvierzig Verkäufe, wie sie bei einem Preis von 3,00 Euro nötig wären, sind es für die meisten Listings nicht.

Was diese Rechnung außerdem leistet: Sie zeigt Dir, ob ein Produkt es wert ist, gebaut zu werden, bevor Du es baust. Das ist bei digitalen Produkten die einzige Stelle, an der eine Fehlentscheidung wirklich teuer wird, denn danach kostet nichts mehr etwas.

Der Stundenlohn, den niemand ausrechnet

Eine Rechnung, die unbequem ist und deshalb selten gemacht wird.

Nimm ein Produkt aus Deinem Sortiment, das seit einem Jahr läuft. Zähl die Verkäufe. Multipliziere mit dem Deckungsbeitrag. Teile durch die Stunden, die in Erstellung und laufender Betreuung geflossen sind.

Was dabei häufig herauskommt: ein Stundenlohn im niedrigen einstelligen Bereich, wenn die Preise unter fünf Euro liegen. Und ein zweistelliger, wenn sie darüber liegen.

Warum das so klar auseinanderfällt: Die Erstellungszeit ist bei einem Produkt für drei Euro und einem für fünfzehn nahezu identisch. Ein Set aus fünf Motiven kostet dieselben sechs Stunden, egal ob Du es für sechs oder für achtzehn Euro anbietest.

Was daraus folgt: Der Hebel liegt fast vollständig im Preis, nicht in der Effizienz. Wer seine Erstellungszeit halbiert, verdoppelt seinen Stundenlohn. Wer seinen Preis verdoppelt, verdreifacht ihn ungefähr, weil der Gebührenanteil zugleich sinkt.

Wie Du Deinen Stundenlohn systematisch ermittelst, steht beim Berechnen des Stundenlohns und beim Einpreisen der Arbeitszeit.

Warum der Preiskampf bei null Grenzkosten nicht zu gewinnen ist

Ein struktureller Punkt, der über die einzelne Kalkulation hinausgeht.

In einem Markt mit Materialkosten hat der Preiskampf einen Boden. Irgendwann kann niemand mehr günstiger, ohne draufzuzahlen, und dort endet er.

Bei digitalen Produkten gibt es diesen Boden nicht. Jeder Anbieter hat dieselben null Grenzkosten. Wer einen Preis unterbietet, verliert nichts außer Deckungsbeitrag, und es findet sich immer jemand, der das tut.

Und ein Punkt, der überrascht: Ein niedriger Preis bringt in der Etsy-Suche keinen Vorteil. Die Platzierung hängt an Übereinstimmung, Qualitätssignalen und Verkaufshistorie, nicht daran, dass Du günstiger bist. Wie das zusammenwirkt, steht beim Suchalgorithmus von Etsy.

Die Preisleiter: vier Stufen, die zusammenarbeiten

Der wirksamste Ansatz bei digitalen Produkten, weil er den Warenkorb erhöht, ohne den Aufwand zu vervielfachen.

Stufe eins: das Einzelmotiv. Der Einstieg, im unteren einstelligen Bereich. Deckt viele Suchanfragen ab und bringt Käufer in den Shop.

Stufe zwei: das Set. Drei bis fünf zusammenpassende Motive, im oberen einstelligen bis unteren zweistelligen Bereich. Beantwortet die Frage nach dem Zusammenpassen und senkt den Gebührenanteil deutlich.

Stufe drei: das große Bündel. Zehn bis dreißig Motive oder ein vollständiges System, im mittleren zweistelligen Bereich. Spricht Käufer an, die eine Aufgabe komplett lösen wollen.

Stufe vier: die kommerzielle Lizenz. Kein neues Produkt, sondern ein erweitertes Nutzungsrecht. Üblicherweise das Zwei- bis Fünffache der privaten Lizenz. Was hineingehört, steht bei den Lizenzen für digitale Produkte.

Warum die Leiter so gut funktioniert: Jede Stufe hat eigene Suchanfragen und eigene Käufer. Der Aufwand steigt kaum, weil alle Stufen aus derselben Gestaltungsarbeit stammen. Und der Gebührenanteil sinkt mit jeder Stufe.

Was Du dabei beachten musst: Die Stufen dürfen sich in der Suche nicht gegenseitig verdrängen. Wie Du das auseinanderhältst, steht bei der Kannibalisierung von Listings.

Was der Preis über das Produkt aussagt

Ein Aspekt, der bei digitalen Produkten stärker wirkt als bei physischen.

Der Käufer kann Dein Produkt nicht anfassen. Er sieht eine Vorschau und einen Preis. Der Preis ist damit eines von wenigen Signalen, aus denen er auf Qualität schließt.

Was ein sehr niedriger Preis signalisiert: dass es sich um eine schnell erstellte Datei handelt, vermutlich unvollständig, möglicherweise ohne Unterstützung. Bei einem Käufer, der ein Ergebnis braucht, kann das abschrecken.

Was ein hoher Preis signalisiert: dass hier Arbeit drinsteckt. Das trägt allerdings nur, wenn die Vorschau und die Beschreibung diesen Eindruck bestätigen.

Was ich in eigenen Shops beobachtet habe: Bei einem digitalen Produkt, dessen Preis ich von einem sehr niedrigen auf einen mittleren Wert angehoben habe, sind die Verkäufe nicht eingebrochen. Der Umsatz je Verkauf ist gestiegen, die Zahl der Käufer blieb ähnlich. Das ist kein Beweis und keine Regel, aber es ist ein Hinweis darauf, dass die Preiselastizität in diesem Bereich oft überschätzt wird.

Was daraus nicht folgt: dass jeder Preis funktioniert. Ein Preis, der deutlich über dem Feld liegt, braucht eine sichtbare Begründung im Listing. Die Systematik dahinter steht bei der Preis-Psychologie.

Rabatte und Aktionen bei digitalen Produkten

Ein Werkzeug, das hier anders wirkt als bei physischen Produkten.

Was dafür spricht: Bei null Grenzkosten kostet Dich ein Rabatt nur Deckungsbeitrag, keine Substanz. Eine Aktion kann Bewegung in ein Listing bringen, das keine Verkaufshistorie hat.

Was dagegen spricht: Dauerhafte Rabatte werden zum Normalpreis. Ein Shop, in dem immer etwas reduziert ist, verkauft nie zum vollen Preis, und der Anker verschiebt sich nach unten.

Wo Rabatte bei digitalen Produkten am besten wirken:

Als Mengenrabatt, der zum Kauf mehrerer Motive führt. Das erhöht den Warenkorb und senkt den Gebührenanteil.

Als zeitlich klar begrenzte Aktion zu einem Anlass, nicht als Dauerzustand.

Als Anreiz für den zweiten Kauf, weil digitale Käufer häufig wiederkommen.

Was ich nicht empfehle: dauerhafte Prozentaktionen auf das gesamte Sortiment. Sie kosten Deckungsbeitrag und bringen wenig, weil der Käufer sie als Normalpreis wahrnimmt. Die Einzelheiten stehen bei Rabatten und Aktionen.

Offsite Ads und was sie von der Marge nehmen

Ein Punkt, der bei digitalen Produkten härter zuschlägt als bei physischen.

Bei einem Verkauf über Offsite Ads fallen zusätzlich 15 Prozent an. Ab einem Jahresumsatz von 10.000 USD sinkt der Satz auf 12 Prozent, dann besteht allerdings Teilnahmepflicht.

Was das bei einem digitalen Produkt für 12,00 Euro bedeutet: Zu den regulären Gebühren von 1,74 Euro kommen 1,80 Euro. Der Gebührenanteil steigt von rund 15 auf rund 29 Prozent. Vom Verkaufspreis bleiben 8,46 Euro.

• 15 %Offsite-Ads-Gebühr, ab 10.000 USD Jahresumsatz 12 Prozent
• 29 %Gebührenanteil bei 12,00 Euro mit Offsite-Ads-Verkauf
• 8,46 €was in diesem Fall vom Verkaufspreis übrig bleibt

Warum es bei digitalen Produkten besonders wehtut: Der Anteil ist derselbe wie bei physischen Produkten, aber die Preise sind niedriger. Fünfzehn Prozent von zwölf Euro sind absolut wenig, im Verhältnis zum Deckungsbeitrag aber viel.

Was Du daraus ableiten solltest: Kalkuliere so, dass ein Produkt auch mit Offsite-Ads-Gebühr noch trägt. Bei Preisen unter fünf Euro ist das kaum möglich, und das ist ein weiteres Argument gegen die unteren Preislagen. Die Einzelheiten stehen bei den Offsite Ads.

Wann der Preis nicht das Problem ist

Ein Abschnitt, der hierhergehört, weil der Preis die am häufigsten geänderte und am seltensten ursächliche Stellschraube ist.

Wenn ein Listing keine Aufrufe hat, ist der Preis irrelevant. Niemand sieht ihn. Das ist ein Sichtbarkeitsproblem, und es wird über Titel und Tags gelöst. Das Vorgehen steht beim Finden von Etsy-Tags.

Wenn ein Listing Aufrufe hat und keine Klicks, liegt es an der ersten Vorschau, nicht am Preis. Der Preis ist in der Ergebnisliste kleiner als das Bild.

Wenn ein Listing Klicks hat und keine Käufe, kann es am Preis liegen. Es kann aber genauso an einer unklaren Beschreibung, an einem fehlenden Format oder an mangelndem Vertrauen liegen. Was Du in dieser Lage prüfst, steht beim Verbessern der Conversion.

Die Reihenfolge ist also immer dieselbe: Sichtbarkeit, Vorschau, Beschreibung, Preis. Wer den Preis zuerst senkt, verliert Deckungsbeitrag und lernt nichts.

Preise erhöhen bei digitalen Produkten

Der Schritt, den die meisten scheuen und der bei digitalen Produkten den größten Hebel hat.

Warum er hier leichter ist als bei physischen Produkten: Es gibt keinen Vergleich mit einem identischen Artikel. Zwei Motive sind nie dasselbe Produkt. Der Käufer kann Preise nicht so direkt gegenüberstellen wie bei einer standardisierten Ware.

Wie ich vorgehen würde:

Nicht das gesamte Sortiment auf einmal, sondern eine Gruppe von fünf bis zehn Listings.

Nicht in kleinen Schritten, sondern in einem spürbaren Sprung, weil zwanzig Cent nichts bewirken und nur Daten verbrauchen.

Nicht während einer saisonalen Spitze, weil die Zahlen dann nicht vergleichbar sind.

Und immer mit einer Verbesserung verbunden: ein zusätzliches Format, eine bessere Anleitung, ein weiteres Vorschaubild.

Was Du danach beobachtest: nicht die Zahl der Verkäufe allein, sondern den Deckungsbeitrag insgesamt. Zwanzig Prozent weniger Verkäufe bei fünfzig Prozent höherem Preis sind ein deutlicher Gewinn. Die Systematik dazu steht beim Erhöhen von Preisen und beim Testen von Listingpreisen.

Die häufigsten Fehler bei der Kalkulation

• Preis aus einer Kostenrechnung abgeleitet, die bei Dateien nicht greift
• Erstellungszeit nie erfasst, dadurch kein Break-even berechenbar
• Preise unter fünf Euro, bei denen die Festgebühren über zwanzig Prozent nehmen
• Einstellgebühren für nie verkaufte Listings nicht eingerechnet
• Offsite-Ads-Gebühr in der Kalkulation vergessen
• Nur Einzelmotive im Sortiment, keine Sets und keine Bündel
• Dauerrabatte, die den Normalpreis verschieben
• Preis gesenkt, obwohl das Listing gar keine Aufrufe hatte
• Preisänderungen im Wochentakt, dadurch keine auswertbaren Daten

Zum letzten Punkt eine Anmerkung: Etsy braucht Zeit, um ein geändertes Listing neu einzuordnen. Wer den Preis wöchentlich anpasst, hat am Ende keine Erkenntnis, sondern nur Bewegung. Zwei bis vier Wochen sind das Minimum, bevor eine Änderung beurteilt werden kann.

Mein Vorgehen bei einem neuen digitalen Produkt

1. Marktpreise sichten Zwanzig vergleichbare Listings ansehen, Preisspanne und Lieferumfang notieren.
2. Position wählen Nicht unten, sondern im oberen Drittel, und den Lieferumfang entsprechend bauen.
3. Erstellungszeit erfassen Mitschreiben, nicht schätzen.
4. Deckungsbeitrag berechnen Preis minus alle drei Gebühren, zusätzlich einmal mit Offsite-Ads-Gebühr.
5. Break-even prüfen Ist die nötige Zahl an Verkäufen realistisch.
6. Preisleiter anlegen Einzelmotiv, Set, Bündel, gegebenenfalls kommerzielle Lizenz.
7. Vier Wochen laufen lassen Ohne Änderung, damit Daten entstehen.
8. Auswerten und anpassen Aufrufe, Klicks, Käufe, in dieser Reihenfolge.

Der zweite Schritt ist der, an dem sich alles entscheidet. Wer sich am unteren Rand des Feldes positioniert, sitzt für die gesamte Lebensdauer des Listings in dieser Lage fest. Wer im oberen Drittel startet und den Lieferumfang dafür liefert, hat Spielraum in beide Richtungen.

Der Warenkorb: die unterschätzte Kennzahl

Ein Punkt, der bei digitalen Produkten rechnerisch mehr bringt als jede Preiserhöhung und trotzdem selten betrachtet wird.

Die 0,30 Euro der Zahlungsbearbeitung fallen je Bestellung an, nicht je Artikel. Wer drei Artikel in einer Bestellung verkauft, zahlt diesen Festbetrag einmal statt dreimal.

Ein Vergleich mit Zahlen. Drei einzelne Bestellungen zu je 5,00 Euro kosten Dich dreimal 1,01 Euro, zusammen 3,02 Euro Gebühren. Das sind rund zwanzig Prozent.

Dieselben drei Artikel in einer Bestellung: 0,98 Euro Transaktionsgebühr, 0,90 Euro Zahlungsbearbeitung und dreimal 0,18 Euro Erneuerung, zusammen 2,42 Euro. Das sind rund sechzehn Prozent.

• 20 %Gebührenanteil bei drei Einzelbestellungen zu 5,00 Euro
• 16 %Gebührenanteil bei denselben drei Artikeln in einer Bestellung
• 0,60 €Unterschied je Vorgang, allein durch den eingesparten Festbetrag

Was daraus folgt: Alles, was den Warenkorb erhöht, verbessert Deine Marge doppelt, über den höheren Umsatz und über den geringeren Gebührenanteil.

Was den Warenkorb bei digitalen Produkten erhöht: zusammenpassende Motive, sichtbare Verweise auf verwandte Artikel im Listing, Mengenrabatte ab zwei Artikeln und ein Sortiment, das erkennbar zusammengehört. Die Systematik dazu steht beim durchschnittlichen Bestellwert.

Was Werkzeuge und Material kosten

Der zweite Kostenblock nach der Zeit, und er wird bei digitalen Produkten regelmäßig ausgeblendet, weil er nicht je Verkauf anfällt.

• Gestaltungssoftware, monatlich oder als Einmalkauf
• Schriften mit kommerzieller Lizenz
• Zugekaufte Grafikelemente und Musterbibliotheken
• Mockup-Vorlagen für die Vorschaubilder
• Abonnements für Bildmaterial oder KI-Werkzeuge
• Werkzeuge für Recherche und Auswertung
• Anteilige Kosten für Rechner, Speicherplatz und Sicherung

Wie ich diese Kosten umlege: Ich summiere sie über ein Jahr und teile sie durch die Zahl der Verkäufe desselben Jahres. Daraus ergibt sich ein Betrag je Verkauf, der in die Kalkulation einfließt.

Warum diese Rechnung wichtig ist: Bei zwanzig Verkäufen im Jahr und dreihundert Euro Werkzeugkosten sind das fünfzehn Euro je Verkauf, und damit ist ein Produkt für fünf Euro strukturell defizitär. Bei zweitausend Verkäufen sind es fünfzehn Cent, und die Rechnung sieht völlig anders aus.

Was das über die Sortimentsgröße sagt: Werkzeugkosten sind fix. Sie sprechen genauso für Breite wie die Sichtbarkeit. Wie Du die laufenden Kosten sauber erfasst, steht bei den Betriebsausgaben und beim Umlegen von Gemeinkosten.

Währung und Wechselkurs bei digitalen Produkten

Ein kleiner Posten, der bei internationalem Verkauf über die Zeit sichtbar wird.

Die Einstellgebühr ist in USD ausgewiesen, Deine Preise stehen in Euro. Zwischen beiden liegt ein Wechselkurs, der sich bewegt.

Was das praktisch bedeutet: Die 0,20 USD sind mal 0,17 Euro und mal 0,19 Euro wert. Bei einem Listing ist das bedeutungslos. Bei fünfhundert Listings mit drei Erneuerungen im Jahr ist es ein Betrag, den man sehen kann.

Ein zweiter Punkt betrifft die Verkaufswährung. Wenn Du in einer anderen Währung anbietest als der, in der Dein Zahlkonto geführt wird, fällt eine Umrechnung an. Die Einzelheiten stehen bei der Währungsumrechnung und bei den Gebühren im Auslandsgeschäft.

Die Kurzfassung

Die Kostenrechnung greift nicht. Setz den Preis zuerst und rechne danach den Break-even.

Zwei Gebühren sind fix: 0,30 Euro Zahlungsbearbeitung und 0,20 USD Erneuerung. Sie bestrafen kleine Preise.

Der Gebührenanteil fällt von 34 Prozent bei 2,00 Euro auf 12 Prozent bei 35,00 Euro. Zwischen zwei und acht Euro halbiert er sich.

Ein Listing kostet 0,60 USD im Jahr, auch wenn es nie verkauft. Bei zweihundert Listings sind das rund 120 USD.

Der Deckungsbeitrag je Verkauf ist die Kennzahl, mit der Du arbeitest.

Der Break-even ist die zentrale Größe: Erstellungswert geteilt durch Deckungsbeitrag ergibt die nötige Zahl an Verkäufen.

Der Preiskampf ist bei null Grenzkosten nicht zu gewinnen. Es kann immer jemand billiger.

Die Preisleiter aus vier Stufen erhöht den Warenkorb, ohne den Aufwand zu vervielfachen.

Offsite Ads nehmen weitere 15 Prozent. Kalkuliere so, dass es auch damit trägt.

Der Preis ist die letzte Stellschraube. Erst Sichtbarkeit, dann Vorschau, dann Beschreibung, dann Preis.

Mein Fazit zum Kalkulieren digitaler Produkte

Die Preisfrage bei digitalen Produkten wird fast immer zu klein gedacht. Sie wird als Frage nach einer Zahl behandelt, dabei ist sie eine Frage nach der Position.

Wer sich entscheidet, im unteren Preissegment anzutreten, entscheidet sich damit für ein Geschäftsmodell, das über Menge funktionieren muss. Dreißig Prozent Gebührenanteil, zweistellige Verkaufszahlen je Monat und Break-even-Punkte im dreistelligen Bereich sind die Konsequenz. Das kann funktionieren, aber es muss bewusst gewählt werden, und es setzt ein sehr breites Sortiment voraus.

Wer sich für die andere Richtung entscheidet, baut weniger Produkte, aber vollständigere. Vier Seitenverhältnisse statt einem, eine Anleitung statt keiner, ein Set statt eines Einzelmotivs, eine klare Lizenz statt keiner Angabe. Dieselben sechs Stunden Arbeit, ein dreifacher Preis, ein halber Gebührenanteil und ein Break-even, der in Wochen statt in Jahren erreicht wird.

Ich halte den zweiten Weg für den besseren, und zwar nicht aus grundsätzlichen Erwägungen, sondern weil die Rechnung ihn nahelegt. Die Erstellungszeit ist bei beiden Wegen fast identisch. Was sich unterscheidet, ist der Betrag, der am Ende je Stunde übrig bleibt, und dieser Unterschied ist nicht klein, sondern liegt beim Mehrfachen.

Häufige Fragen zum Kalkulieren digitaler Produkte