Etsy oder eigener Onlineshop: Was sich wann mehr lohnt

Die Frage wird mir fast wöchentlich gestellt, und sie wird fast immer falsch gestellt.

„Soll ich auf Etsy verkaufen oder lieber einen eigenen Shop aufmachen?“ klingt nach einer Entscheidung zwischen zwei gleichwertigen Optionen. Das sind sie nicht. Es sind zwei völlig verschiedene Geschäftsmodelle, die zufällig beide dazu führen, dass jemand ein Produkt kauft.

Bei Etsy kaufst Du Reichweite und bezahlst sie mit Prozenten. Bei einem eigenen Shop besitzt Du die Infrastruktur und bezahlst die Reichweite mit Arbeit oder Werbebudget. Beide Modelle funktionieren. Sie funktionieren nur unter unterschiedlichen Voraussetzungen.

Dieser Beitrag rechnet beide Wege durch, benennt die Kosten, die in keiner Preisliste stehen, und beantwortet am Ende die Frage, die eigentlich dahintersteckt: nicht welcher Weg besser ist, sondern in welcher Reihenfolge man sie geht. Den größeren Rahmen dazu findest Du unter lohnt sich Etsy.

Der eine Unterschied, aus dem alle anderen folgen

Wenn Du Dir nur einen Satz aus diesem Beitrag merkst, dann diesen.

Auf Etsy ist der Besucher schon da. In Deinem eigenen Shop musst Du ihn holen.

Das ist kein Detail, das ist der ganze Unterschied. Etsy ist im Kern eine Suchmaschine mit angeschlossener Kaufabwicklung. Menschen tippen etwas ein, weil sie etwas kaufen wollen, und sehen sich die Ergebnisse an. Wenn Dein Artikel dabei ist, hast Du einen Interessenten, ohne dafür einen Cent Werbebudget ausgegeben zu haben.

Dein eigener Shop hat diese Eigenschaft nicht. Eine neue Domain kennt niemand. Google ordnet sie erst nach Monaten ein, und selbst dann nur, wenn dort Inhalte stehen, die jemand sucht. Ohne Werbung, Suchmaschinenarbeit, soziale Netzwerke oder eine bestehende Kundenliste passiert dort schlicht nichts.

Aus diesem einen Unterschied folgen alle weiteren: die Kostenstruktur, das Risiko, der Aufwand, die Frage nach Kundendaten und die Frage, wann ein Wechsel sinnvoll ist.

Was Etsy tatsächlich kostet

Rechnen wir es sauber durch, damit die Größenordnung feststeht.

• 0,20 USDEinstellgebühr je Artikel, Laufzeit vier Monate
• 6,5 %Transaktionsgebühr auf Artikelpreis, Versand und Geschenkverpackung
• 4,0 % + 0,30 €Zahlungsbearbeitung in Deutschland je Bestellung
• 15 % / 12 %Offsite Ads, ab 10.000 USD Jahresumsatz reduziert und verpflichtend

Ein Rechenbeispiel. Eine Bestellung über 40 Euro Artikelpreis plus 5 Euro Versand, also 45 Euro Gesamtbetrag.

Transaktionsgebühr 6,5 Prozent auf 45 Euro: 2,93 Euro. Zahlungsbearbeitung 4,0 Prozent auf 45 Euro: 1,80 Euro, plus 0,30 Euro Fixbetrag: 2,10 Euro. Einstellgebühr anteilig, bei ordentlicher Verkaufsquote: rund 0,15 Euro.

Summe: 5,18 Euro, also 11,5 Prozent des Bestellwerts.

Die Ausnahme nach oben. Kommt der Verkauf über Offsite Ads zustande, kommen 15 Prozent auf den Bestellwert obendrauf, ab 10.000 USD Jahresumsatz 12 Prozent. Bei diesem Beispiel wären das weitere 6,75 beziehungsweise 5,40 Euro, die Gesamtbelastung liegt dann bei über einem Viertel des Bestellwerts. Wer die 10.000 USD überschreitet, kann die Teilnahme nicht mehr abwählen. Die Einzelheiten stehen unter Etsy-Gebühren verstehen.

Der strukturelle Vorteil dabei: keine Fixkosten. In einem Monat ohne Bestellungen zahlst Du praktisch nichts. Für einen Shop, der klein anfängt, saisonal schwankt oder pausiert, ist das erheblich, und es ist der Punkt, an dem die Vergleichsrechnung zum eigenen Shop regelmäßig kippt.

Was ein eigener Onlineshop tatsächlich kostet

Hier wird es unübersichtlicher, weil die Kosten in drei Schichten liegen und nur die erste in Preislisten steht.

Schicht eins: die Systemkosten. Ein gehostetes Baukastensystem wie Shopify kostet eine monatliche Grundgebühr im niedrigen bis mittleren zweistelligen Bereich, je nach Tarif und Vertragslaufzeit. Eine selbst gehostete Lösung wie WooCommerce auf WordPress hat keine Lizenzgebühr, dafür Hosting, Domain, in der Regel ein kostenpflichtiges Theme und mehrere Erweiterungen, die einzeln oder jährlich abgerechnet werden.

Schicht zwei: die Transaktionskosten. Auch im eigenen Shop zahlst Du für die Zahlungsabwicklung. Übliche Anbieter liegen bei grob zwei bis drei Prozent plus einem Fixbetrag je Transaktion, je nach Zahlungsart und Land. Das ist weniger als bei Etsy, aber es ist nicht null.

Schicht drei: die Kosten, die niemand aufschreibt. Rechtstexte, die regelmäßig aktualisiert werden müssen. Ein Cookie-Banner, das den Anforderungen genügt. Ein Bestellprozess, der die Pflichtangaben korrekt anzeigt. Wartung, Updates, Sicherheitsprobleme. Und vor allem: Marketing.

Und die Zeit. Ein eigener Shop braucht laufend Aufmerksamkeit: Inhalte, Produkttexte, Suchmaschinenarbeit, Newsletter, soziale Netzwerke. Bei Etsy ist ein Teil dieser Arbeit im Gebührenmodell enthalten, weil die Plattform Dir Besucher zuführt. Im eigenen Shop übernimmst Du sie, und sie kostet Stunden, die in Deiner Kalkulation auftauchen sollten.

Die Gegenüberstellung, ehrlich in beide Richtungen

Beide Seiten haben klare Vorteile und klare Nachteile.

Was auffällt: Die Vorteile der einen Seite sind fast durchgängig die Nachteile der anderen. Es gibt keine Option, die beides bietet, und deshalb ist die Frage nach dem besseren Weg falsch gestellt. Die richtige Frage lautet: Welchen der beiden Nachteile kannst Du gerade besser tragen?

Der Punkt, an dem die Rechnung kippt

Es gibt eine Schwelle, ab der ein eigener Shop rechnerisch attraktiv wird. Sie lässt sich ausrechnen.

Die Ersparnis je Bestellung. Etsy kostet rund 11,5 Prozent, ein eigener Shop mit Zahlungsanbieter rund 2,5 Prozent plus Fixbetrag. Bei einer Bestellung über 45 Euro sind das 5,18 Euro gegen etwa 1,45 Euro. Die Ersparnis liegt bei rund 3,73 Euro je Bestellung.

Die Fixkosten des eigenen Shops. Nehmen wir 40 Euro im Monat für System, Hosting und Erweiterungen, dazu anteilig 15 Euro für Rechtstexte und Aktualisierungen. Summe 55 Euro.

Die Schwelle: 55 geteilt durch 3,73 ergibt rund 15 Bestellungen im Monat. Ab da trägt der eigene Shop seine Fixkosten.

Und hier ist der Haken. Diese Rechnung setzt voraus, dass die Bestellungen im eigenen Shop von allein kommen. Tun sie das nicht, kommt die entscheidende Position dazu: die Kosten für Besucher. Bei Suchmaschinenwerbung im Kunsthandwerksbereich sind Klickpreise im Bereich von einigen Cent bis über einen Euro üblich, und aus Klicks werden Käufe in der Regel im niedrigen einstelligen Prozentbereich.

1. Ersparnis je Bestellung ausrechnen Etsy-Gebühr minus Zahlungsanbietergebühr für Deinen typischen Bestellwert.
2. Monatliche Fixkosten summieren System, Hosting, Erweiterungen, Rechtstexte, anteilige Wartung.
3. Die Schwelle bilden Fixkosten geteilt durch Ersparnis ergibt die Zahl der Bestellungen, ab der es sich trägt.
4. Besucherkosten dazurechnen Werbebudget oder Arbeitsstunden, die nötig sind, um diese Bestellungen zu erzeugen.
5. Ehrlich vergleichen Erst diese Gesamtzahl gegen die Etsy-Gebühr halten, nicht die reine Systemkostenrechnung.

Ein Beispiel, das die Sache klärt. Um im eigenen Shop 15 Bestellungen im Monat zu erzeugen, brauchst Du bei zwei Prozent Kaufquote rund 750 Besucher. Kostet ein Besucher über bezahlte Anzeigen im Schnitt 40 Cent, sind das 300 Euro Werbebudget für 15 Bestellungen, also 20 Euro je Bestellung. Gegen 5,18 Euro Etsy-Gebühr.

Deshalb ist der eigene Shop nur dann günstiger, wenn der Verkehr nicht bezahlt werden muss, sondern aus Suchmaschinen, Bestandskunden, einem Newsletter oder einer bestehenden Reichweite kommt. Wer diesen Zufluss nicht hat, spart keine Gebühren, sondern tauscht sie gegen einen teureren Posten.

Was Reichweite bei Etsy wirklich bedeutet

Ein Missverständnis, das ich häufig aufklären muss.

Reichweite bei Etsy bedeutet nicht, dass Deine Produkte automatisch gesehen werden. Es bedeutet, dass die Nachfrage existiert und dass Du eine Chance hast, in den Ergebnissen zu erscheinen. Diese Chance musst Du Dir erarbeiten, über Titel, Tags, Fotos und Verkaufshistorie. Wie das funktioniert, steht unter Etsy SEO.

Der Unterschied zum eigenen Shop ist trotzdem gewaltig. Bei Etsy konkurrierst Du um Sichtbarkeit innerhalb eines Marktes, in dem die Kaufabsicht bereits vorhanden ist. Im eigenen Shop musst Du erst den Markt erzeugen, dann die Aufmerksamkeit, dann die Kaufabsicht, dann das Vertrauen.

Vertrauen ist dabei die unterschätzte Größe. Ein unbekannter Shop auf Etsy profitiert vom Vertrauen in die Plattform: Käuferschutz, bekannte Zahlungsabwicklung, sichtbare Bewertungen anderer Käufer. Eine unbekannte Domain hat davon nichts. Sie muss Vertrauen aus eigener Kraft aufbauen, über Gestaltung, Transparenz, Bewertungen und Zeit.

Was das praktisch heißt: Die Kaufquote im eigenen Shop liegt bei Neukunden fast immer unter der auf Etsy. Das ist keine Schwäche Deines Shops, das ist Struktur.

Kontrolle: was Du im eigenen Shop wirklich gewinnst

Der stärkste Punkt für den eigenen Shop, und einer, der über reine Kosten hinausgeht.

Preisgestaltung. Du entscheidest über Rabatte, Bündel, Staffelpreise, Gutscheine und Zahlungsarten, ohne Rücksicht auf Plattformmechaniken. Auf Etsy sind einige dieser Instrumente vorhanden, aber in vorgegebener Form.

Gestaltung und Markenauftritt. Ein Etsy-Shop sieht aus wie ein Etsy-Shop. Das ist für den Einstieg ein Vorteil, weil Käufer sich zurechtfinden. Für eine Marke, die eigenständig wahrgenommen werden soll, ist es eine Grenze.

Kundendaten. Der praktisch wichtigste Punkt. Im eigenen Shop hast Du die Möglichkeit, mit Einwilligung einen Newsletter aufzubauen, Bestellhistorien auszuwerten und Bestandskunden gezielt anzusprechen. Bestandskunden kosten keine Akquise, und genau daraus entsteht der Margenvorteil über die Zeit. Zu den Pflichten dabei steht mehr unter Datenschutz und DSGVO.

Sortimentsfreiheit. Was Du verkaufen darfst, entscheidest im Rahmen der Gesetze Du. Auf Etsy gelten zusätzlich Plattformrichtlinien, die Kategorien einschränken und sich ändern können. Was dort nicht zulässig ist, steht unter was Du auf Etsy nicht verkaufen darfst.

Und der Punkt, der alles überwiegt: Niemand kann Dir den eigenen Shop abschalten.

Das Risiko, das nur eine Seite hat

Hier liegt für mich das stärkste Argument, sich nicht ausschließlich auf einen Marktplatz zu stützen.

Ein gesperrter Etsy-Shop bedeutet von einem Tag auf den anderen null Umsatz. Nicht weniger Umsatz, nicht schwankenden Umsatz. Null. Die Listings sind nicht mehr erreichbar, laufende Bestellungen hängen, die Auszahlung kann zurückgehalten werden, und die Klärung dauert.

Sperrungen treffen auch Verkäufer, die nichts falsch gemacht haben. Automatisierte Systeme reagieren auf Muster, und ein ungewöhnlicher Anstieg, eine Verwechslung bei der Identitätsprüfung oder eine Meldung durch Dritte reicht aus. Was in so einem Fall zu tun ist, steht unter Etsy-Shop gesperrt.

Was ein eigener Shop dagegen leistet, auch wenn er klein ist: Er ist auffindbar, er trägt Deine Produkte, er hat eine Adresse, die Du weitergeben kannst. Wenn Du auf Etsy ausfällst, hast Du wenigstens einen Ort, an dem Bestandskunden Dich finden.

Und was er nicht leistet: Er ersetzt Deinen Etsy-Umsatz nicht. Ein Shop mit fünf Besuchern am Tag fängt einen Ausfall nicht auf. Der Wert liegt in der Grundlage, nicht im Ersatz.

Was Du auf Etsy nicht darfst

Ein Punkt, den viele erst nach einer Verwarnung lernen.

Etsy untersagt es, Käufer aktiv von der Plattform abzuwerben oder Transaktionen an Etsy vorbeizuleiten. Das betrifft insbesondere die Plattformnachrichten: Wer dort seine eigene Shopadresse mit der Aufforderung schickt, künftig direkt zu bestellen, verstößt gegen die Verkäuferrichtlinie und riskiert Maßnahmen bis hin zur Sperrung.

Was in der Praxis bleibt:

• Eine eigene Marke auf Verpackung, Etikett und Produkt
• Beilagen im Paket, die Deinen Markennamen tragen
• Ein Shopname, unter dem man Dich findet, wenn man ihn sucht
• Ein eigener Auftritt, der über Suchmaschinen auffindbar ist
• Soziale Kanäle, die Du in Deinem Etsy-Profil hinterlegst, soweit zulässig

Der Grundsatz dahinter: Auffindbar sein ist erlaubt, aktiv abwerben nicht. Die genauen Grenzen ändern sich, und sie stehen in der Verkäuferrichtlinie. Prüfe sie, bevor Du etwas in den Karton legst. Was sonst noch zu den Regeln gehört, steht unter Etsy-Shop-Richtlinien.

Meine Beobachtung aus der Praxis: Der wirksamste erlaubte Weg ist ein Produkt, das in Erinnerung bleibt, kombiniert mit einem Shopnamen, den man sich merken kann. Wer nach dem Namen sucht und dabei sowohl den Etsy-Shop als auch die eigene Seite findet, hat den Kunden nicht abgeworben, sondern ihm die Wahl gelassen.

Der rechtliche Aufwand im Vergleich

Ein Bereich, in dem der Unterschied größer ist, als die meisten annehmen.

Auf Etsy bist Du als Verkäufer verantwortlich für Impressum, Widerrufsbelehrung, Datenschutzhinweise, Preisangaben und Produktkennzeichnung. Die Plattform stellt Felder bereit, in die Du das einträgst, und übernimmt einen Teil der technischen Umsetzung, etwa bei den Zahlungsdaten. Was Du selbst hinterlegen musst, steht unter rechtliche Anforderungen bei Etsy.

Im eigenen Shop liegt zusätzlich die technische Umsetzung bei Dir. Die Bestellabschlussseite muss die Pflichtangaben in der richtigen Form zeigen, die Schaltfläche muss korrekt beschriftet sein, die Einwilligung für Cookies muss den Anforderungen genügen, und die Widerrufsbelehrung muss im Bestellprozess an der richtigen Stelle stehen. Fehler an diesen Punkten sind ein klassischer Abmahngrund.

Was ich empfehle: Wer einen eigenen Shop aufsetzt, sollte die Rechtstexte nicht aus einem kostenlosen Generator ziehen und dann liegen lassen. Ein gepflegtes Abonnement bei einem spezialisierten Anbieter kostet im Jahr weniger als eine einzige Abmahnung. Die Anforderungen an Impressum und Widerrufsbelehrung gelten in beiden Welten gleichermaßen, nur die Umsetzung unterscheidet sich.

Was meine eigenen Zahlen dazu sagen

Ich habe mit meinem Etsy-Shop zwischen Juni 2023 und Juni 2024 einen Umsatz von 186.822,79 Euro bei 5.799 Bestellungen erzielt, bei rund 29 Prozent Profitabilität.

Was diese Zahlen zur Frage beitragen, ist vor allem eine Größenordnung. Bei 186.822,79 Euro Umsatz und einer Gebührenbelastung im Bereich von elf bis zwölf Prozent sprechen wir über einen fünfstelligen Betrag, der im Jahr an die Plattform geht. Das ist die Zahl, die jeden Verkäufer irgendwann über einen eigenen Shop nachdenken lässt.

Und was sie ebenso deutlich zeigt: Diese 5.799 Bestellungen sind über die Etsy-Suche entstanden. Sie wären in einem eigenen Shop mit derselben Produktqualität und ohne Werbebudget nicht zustande gekommen, jedenfalls nicht im ersten Jahr und nicht in dieser Zahl. Was wie eine teure Gebühr aussieht, ist die Gegenleistung für einen Zufluss, den man sonst kaufen müsste.

Die praktische Konsequenz, die ich daraus ziehe: Ich halte den Marktplatz für den besseren Motor und den eigenen Kanal für das bessere Fundament. Wer beides hat, hat weder das Risiko noch die Wachstumsbremse allein.

Der Weg, den ich für die meisten Shops für richtig halte

Keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern eine Reihenfolge.

1. Auf Etsy starten Der Weg zum ersten Verkauf ist kurz, das Risiko gering, und Du lernst am echten Markt, welche Produkte und Preise tragen.
2. Zahlen sammeln Sechs bis zwölf Monate, bis klar ist, welche Produkte laufen, welcher Bestellwert typisch ist und woher die Nachfrage kommt.
3. Marke aufbauen Einen Namen, unter dem man Dich findet, ein Verpackungsbild, das man wiedererkennt, ein Produktprofil, das eigenständig ist.
4. Eigenen Auftritt anlegen Zunächst schlicht: Sortiment, Kontakt, Rechtstexte, saubere Produktseiten. Noch nicht als Ersatz gedacht.
5. Verkehr auf den eigenen Kanal lenken Über Suchmaschinen, Inhalte, Bestandskunden und die Kanäle, auf denen Deine Zielgruppe ohnehin unterwegs ist.
6. Beides parallel betreiben Etsy als Reichweitenkanal, den eigenen Shop als Fundament und als Absicherung.

Warum diese Reihenfolge und keine andere: Ein eigener Shop ohne Wissen darüber, was sich verkauft, ist ein teures Experiment. Auf Etsy lernst Du das Wissen, ohne dafür Werbebudget einzusetzen. Umgekehrt ist ein Etsy-Shop ohne zweites Standbein ein Klumpenrisiko, das mit jedem Umsatzeuro größer wird.

Wann ein eigener Shop von Anfang an richtig ist

Es gibt Fälle, in denen die Reihenfolge oben nicht passt.

Wenn Du bereits Reichweite hast. Ein bestehender Kanal mit echter Interaktion, eine Kundenliste aus einem Ladengeschäft, eine Marke, die Menschen kennen. Dann fehlt Dir nicht die Nachfrage, sondern nur der Bestellprozess, und den zahlst Du nicht in Prozenten.

Wenn Dein Produkt bei Etsy nicht zulässig ist. Manche Kategorien und Herstellungswege passen nicht zu den Plattformrichtlinien. Dann erübrigt sich die Frage.

Wenn Du auf Wiederkauf angewiesen bist. Verbrauchsprodukte, Abonnements, Nachfüllware. Der Wert entsteht bei der zweiten und dritten Bestellung, und die willst Du nicht jedes Mal mit Plattformgebühren belasten.

Wenn Deine Marge sehr hoch ist und die Menge klein. Bei einzelnen hochpreisigen Stücken lohnt sich die persönliche Beziehung mehr als die Plattformreichweite.

Und wenn Du beim Preis nicht in ein Umfeld gestellt werden willst, in dem direkt daneben ein deutlich günstigeres Angebot steht. Der Vergleich in der Ergebnisliste ist auf Etsy unmittelbar, im eigenen Shop findet er nicht im selben Bildschirm statt.

Wann der eigene Shop nicht die Lösung ist

Die Gegenprobe, und der Abschnitt, den ich am wichtigsten finde.

Wenn Du keine Verkäufe auf Etsy hast, wird ein eigener Shop es nicht besser machen. Im Gegenteil: Ohne die Etsy-Nachfrage stehst Du vor einem leeren Raum. Woran es tatsächlich liegen kann, steht unter keine Verkäufe auf Etsy.

Wenn Deine Marge zu dünn ist, löst der Wechsel nichts. Elf Prozent Gebühr sind kein Problem bei sechzig Prozent Rohmarge und ein tödliches bei zwanzig. Bei zwanzig Prozent Rohmarge ist der Preis oder das Produkt zu ändern, nicht der Kanal. Wie Du das prüfst, steht unter Preise kalkulieren.

Wenn Du keine Zeit für Marketing hast, ist der eigene Shop die falsche Baustelle. Er verlangt genau die Arbeit, die Etsy Dir abnimmt, und er verlangt sie dauerhaft.

Und wenn Du technisch nicht mitkommen willst, solltest Du ehrlich sein. Ein eigener Shop hat Updates, Ausfälle, Zahlungsprobleme und Rechtsänderungen. Wer das nicht mag, wird einen ungepflegten Shop betreiben, und ein ungepflegter Shop verkauft nichts.

Shopify oder WooCommerce: der praktische Unterschied

Wenn die Entscheidung für einen eigenen Shop gefallen ist, kommt sofort die nächste. Für deutsche Verkäufer laufen die Wege meist auf zwei Möglichkeiten hinaus.

Ein gehostetes Baukastensystem wie Shopify nimmt Dir Technik ab. Server, Updates, Sicherheit und Zertifikate laufen mit. Du zahlst eine monatliche Gebühr, richtest den Shop über eine Oberfläche ein und bist in wenigen Tagen betriebsbereit. Der Preis dafür sind laufende Kosten, eine gewisse Abhängigkeit vom Anbieter und Anpassungsgrenzen bei Sonderwünschen.

Eine selbst gehostete Lösung wie WooCommerce auf WordPress gibt Dir volle Kontrolle über jedes Detail. Die Software selbst kostet nichts, dafür kommen Hosting, ein Theme, mehrere Erweiterungen und die Pflicht, alles aktuell zu halten. Wer sich damit auskennt oder jemanden hat, der es tut, fährt oft günstiger. Wer nicht, zahlt die Ersparnis in Zeit und Ärger zurück.

Was für deutsche Shops zusätzlich zählt: Rechtssicherheit im Bestellprozess. Beide Wege lassen sich rechtskonform aufsetzen, aber beide erfordern Aufmerksamkeit bei Schaltflächenbeschriftung, Preisangaben, Versandkosten und Widerrufsbelehrung. Bei einem international ausgerichteten Baukastensystem sind die deutschen Anforderungen häufig über Erweiterungen abzudecken, nicht ab Werk vorhanden.

Mein pragmatischer Rat: Wenn der eigene Shop nicht Dein Hauptkanal, sondern Dein Fundament sein soll, nimm den Weg mit dem geringsten Wartungsaufwand. Ein Shop, den Du nicht pflegen musst, existiert in zwei Jahren noch. Einer, der jeden Monat Aufmerksamkeit fordert, ist irgendwann veraltet und offline.

Wie lange ein eigener Shop braucht, bis er trägt

Die Zeitachse wird regelmäßig unterschätzt, und das ist der Grund für die meisten aufgegebenen Projekte.

• 2–6 Wochenbis der Shop technisch und rechtlich steht
• 3–6 Monatebis Suchmaschinen die Seite ernst nehmen
• 12+ Monatebis eigener Verkehr eine tragende Größe erreicht

Die ersten Wochen kosten Arbeit, aber sie sind planbar. Sortiment übertragen, Produktbilder anpassen, Texte schreiben, Versandarten anlegen, Zahlungsanbieter einrichten, Rechtstexte einbauen und den Bestellprozess einmal komplett selbst durchlaufen.

Die Monate danach sind die schwierigen. Der Shop steht, funktioniert, sieht gut aus, und es passiert nichts. Das ist kein Fehler, das ist der Normalfall. Eine neue Domain hat keine Historie, keine Verweise und keine Position in den Suchergebnissen.

Was in dieser Phase hilft: Inhalte, die jemand sucht. Nicht Produktseiten allein, sondern Texte, die eine Frage beantworten. Wer handgemachte Lampen verkauft, wird über die Produktseite kaum gefunden, über einen guten Text zur Auswahl der richtigen Lichtfarbe dagegen schon. Das ist derselbe Mechanismus wie bei Etsy und Google, nur ohne den Startvorteil einer bekannten Domain.

Die Konsequenz für Deine Planung: Rechne mit einem Jahr, bevor der eigene Kanal einen nennenswerten Beitrag leistet. Wer in dieser Zeit Etsy vernachlässigt, verliert dort Sichtbarkeit und gewinnt hier noch nichts. Das ist die gefährlichste Phase des gesamten Vorhabens.

Was der Wechsel für Deine Kalkulation bedeutet

Ein durchgerechnetes Beispiel, das beide Seiten über ein Jahr betrachtet.

Ein Shop mit 30 Bestellungen im Monat, durchschnittlicher Bestellwert 45 Euro. Jahresumsatz also 16.200 Euro.

Auf Etsy: Gebühren rund 11,5 Prozent, also etwa 1.863 Euro im Jahr. Dazu kommen Werbeausgaben, sagen wir 600 Euro. Gesamtbelastung 2.463 Euro. Zeitaufwand für Sichtbarkeit: überschaubar, weil ein Großteil der Nachfrage über die Suche hereinkommt.

Im eigenen Shop bei gleicher Bestellzahl: Zahlungsanbietergebühren rund 2,5 Prozent plus 0,25 Euro je Bestellung, also etwa 495 Euro im Jahr. Systemkosten 480 Euro, Rechtstexte und Wartung 180 Euro. Zusammen 1.155 Euro.

Auf den ersten Blick spart der eigene Shop 1.308 Euro im Jahr. Das ist die Rechnung, die in Verkäufergruppen kursiert.

Auf den zweiten Blick fehlt eine Position. Diese 360 Bestellungen müssen entstehen. Bei zwei Prozent Kaufquote braucht es 18.000 Besucher im Jahr, also 1.500 im Monat. Über bezahlte Anzeigen bei 40 Cent je Klick sind das 7.200 Euro. Über eigene Inhalte und Suchmaschinenarbeit sind es keine Ausgaben, aber realistisch mehrere Stunden pro Woche über Monate hinweg.

Genau hier liegt die Entscheidung. Hast Du die Stunden, ist der eigene Shop günstiger. Hast Du sie nicht und musst den Verkehr kaufen, ist er deutlich teurer. Rechne diese Position aus, bevor Du wechselst, und rechne sie mit Deinem eigenen Stundenlohn, damit die Zahl vergleichbar wird.

Die häufigsten Denkfehler bei dieser Entscheidung

Sechs Muster, die mir regelmäßig begegnen.

• Nur die Gebühren vergleichen und die Besucherkosten weglassen
• Annehmen, dass Etsy-Kunden im eigenen Shop wieder kaufen
• Den eigenen Shop als Reaktion auf eine Gebührenerhöhung aufsetzen
• Beide Kanäle gleichzeitig neu starten und keinen richtig betreiben
• Den Zeitaufwand für Rechtstexte und Wartung unterschätzen
• Den eigenen Shop bauen, aber weiter alle Energie in Etsy stecken

Der zweite Punkt ist der teuerste. Etsy-Käufer sind Plattformkäufer. Ein großer Teil erinnert sich nicht daran, in welchem Shop er gekauft hat, sondern nur an das Produkt. Die Erwartung, dass sich diese Kundschaft von selbst in den eigenen Shop bewegt, geht in der Regel nicht auf. Der Übergang funktioniert nur über eine erkennbare Marke und über Zeit.

Der dritte ist der häufigste. Nach jeder Gebührenanpassung wird in Verkäufergruppen der eigene Shop als Ausweg gehandelt. Das ist eine emotionale Reaktion, keine Rechnung. Wer aus Ärger wechselt, stellt nach drei Monaten fest, dass die Gebühr das kleinere Problem war.

Was ich bei einem Doppelbetrieb beachten würde

Wenn Du beides parallel führst, sind drei Punkte praktisch relevant.

Der Bestand. Zwei Kanäle, ein Lager. Wenn ein Einzelstück auf beiden Seiten verkauft wird, hast Du ein Problem, das Kunden verärgert und Bewertungen kostet. Bei Einzelstücken hilft nur konsequente Pflege, bei Serienware eine Bestandsführung, die beide Kanäle abbildet.

Die Preise. Der eigene Shop darf nicht deutlich günstiger sein, solange Du Etsy als Reichweitenkanal nutzt. Erstens erwarten Käufer bei Etsy den Marktpreis, zweitens ist die Plattform bei Preisunterbietung außerhalb nicht neutral. Ein Preisunterschied ist vertretbar, wenn er sich aus Versandkosten oder Bündeln ergibt.

Die Zeit. Zwei Kanäle bedeuten doppelte Produktpflege. Wer den zweiten Kanal aufbaut, sollte dafür Zeit einplanen, nicht hoffen, dass sie sich findet. In der Praxis ist der eigene Shop deshalb selten ein Sprint, sondern ein Projekt über Monate.

Die Kurzfassung

Etsy verkauft Dir Reichweite, ein eigener Shop verkauft Dir Kontrolle. Beides ist teuer, nur an verschiedenen Stellen.

Rechne mit rund elf bis dreizehn Prozent Gebühren auf Etsy und mit zwei bis drei Prozent plus Fixkosten im eigenen Shop. Der Unterschied ist real, aber er ist nicht die ganze Rechnung.

Der entscheidende Posten ist der Besucher. Wer im eigenen Shop für Klicks bezahlt, gibt die gesparte Gebühr in der Regel mehrfach wieder aus.

Die Schwelle lässt sich ausrechnen: Fixkosten geteilt durch die Ersparnis je Bestellung. Sie liegt bei den meisten Shops im Bereich von fünfzehn bis dreißig Bestellungen im Monat, gilt aber nur bei kostenlosem Verkehr.

Das stärkste Argument für den eigenen Shop ist nicht die Marge, sondern das Risiko. Ein gesperrter Etsy-Shop bedeutet null Umsatz am selben Tag.

Die richtige Reihenfolge lautet: erst Etsy, dann parallel. Nicht Etsy gegen eigenen Shop, sondern Etsy als Motor und eigener Shop als Fundament.

Mein Fazit zu Etsy oder eigenem Shop

Ich halte die Frage nach dem besseren Kanal für die falsche Frage, und ich halte die Zweigleisigkeit für den Zustand, den fast jeder ernsthafte Shop irgendwann erreichen sollte.

Etsy hat in meinem eigenen Geschäft in zwölf Monaten 5.799 Bestellungen möglich gemacht, die ich in dieser Zahl über eine frische eigene Domain nicht bekommen hätte. Dafür sind im selben Zeitraum Gebühren im fünfstelligen Bereich geflossen. Beides ist wahr, und beides gehört in dieselbe Bewertung.

Was ich in der Beratung immer wieder erlebe: Verkäufer, die den eigenen Shop als Fluchtweg vor den Gebühren sehen, sind meistens enttäuscht. Verkäufer, die ihn als zweites Bein und als Ort für Bestandskunden verstehen, sind es selten.

Der praktische Rat, mit dem ich diese Gespräche beende, lautet deshalb: Bau den eigenen Shop, aber bau ihn aus einer Position der Stärke. Wenn der Etsy-Shop läuft, wenn Du weißt, welche Produkte tragen, wenn ein Name da ist, den Leute wiedererkennen. Dann kostet er Dich einige Wochen Arbeit und gibt Dir Unabhängigkeit. Baust Du ihn dagegen, weil auf Etsy nichts läuft, verlagerst Du nur das Problem an einen Ort, an dem es schwerer zu lösen ist.

Häufige Fragen zu Etsy oder eigenem Shop