Etsy Ads Listings auswählen: Welche Artikel beworben gehören

Wenn Du bei Etsy Ads eine Kampagne startest, bietet Dir Etsy an, alle Deine Listings zu bewerben. Ein Klick, alles ausgewählt, fertig.

Das ist der bequemste Weg, und es ist der teuerste. Ich habe Shops gesehen, die zwei Jahre lang so gewerbt haben und danach nicht sagen konnten, welche fünf Artikel ihren gesamten Werbeerfolg getragen haben. Sie hatten einen Gesamt-ROAS, sie hatten Ausgaben, sie hatten Umsatz, und sie hatten keine einzige verwertbare Erkenntnis.

Der Grund ist eine Eigenschaft von Etsy Ads, die man nur ungern akzeptiert: Du kannst so gut wie nichts steuern. Nicht die Suchbegriffe, nicht die Gebote, nicht die Platzierungen, nicht die Tageszeiten. Was Dir bleibt, ist genau ein Regler, und das ist die Auswahl der Artikel.

Wer alles auswählt, stellt diesen Regler auf „aus“. Wie Werbung auf Etsy insgesamt funktioniert, steht im Überblick zu Etsy Ads.

Warum die Gießkanne nicht funktioniert

Rechnen wir den Unterschied einmal aus, statt ihn zu behaupten.

Ein Shop hat achtzig Listings und ein Tagesbudget von 4 Euro. Bei einem Klickpreis von 25 Cent sind das sechzehn Klicks am Tag, also rund 480 im Monat.

Verteilt auf achtzig Artikel sind das sechs Klicks je Artikel und Monat. Nach einem Vierteljahr hat jeder Artikel achtzehn Klicks. Bei einer Konversionsrate von 2 Prozent wäre die Erwartung 0,36 Bestellungen je Artikel. Das ist keine Datenlage, das ist Zufall.

Verteilt auf sechs Artikel sind es achtzig Klicks je Artikel und Monat. Nach einem Monat hat jeder Artikel eine Zahl, über die man reden kann.

Es kommt noch etwas hinzu, das die Rechnung verschärft: Etsy spielt nicht gleichmäßig aus. Artikel, die klickstark sind, ziehen mehr Budget an sich. Bei achtzig freigegebenen Listings bedeutet das, dass ein Teil des Budgets bei Artikeln landet, die Klicks erzeugen, aber nicht verkaufen. Klickstark und kaufstark sind zwei verschiedene Eigenschaften.

Die fünf Kriterien für die Auswahl

Was einen Artikel zum Werbekandidaten macht, lässt sich auf fünf Prüfungen eindampfen. Sie stehen bewusst in dieser Reihenfolge.

1. Organische Konversion Der Artikel verkauft bereits ohne Werbung. Das ist die Grundbedingung, alles andere ist nachrangig.
2. Deckungsbeitrag je Bestellung Genug absoluter Betrag, um mehrere Dutzend Klicks bezahlen zu können.
3. Lieferfähigkeit Material vorrätig, Kapazität frei, Lieferzeit realistisch auch bei doppelter Bestellmenge.
4. Saisonale Passung Die Nachfrage nach diesem Artikel besteht jetzt, nicht in sechs Monaten.
5. Listingqualität Erstes Bild, Titel und Beschreibung halten dem Vergleich in der Ergebnisliste stand.

Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Ein Artikel, der Kriterium eins nicht erfüllt, fällt raus, unabhängig davon, wie gut die anderen vier aussehen. Ein Artikel mit hervorragender Marge, den noch nie jemand gekauft hat, ist kein Werbekandidat, sondern ein Kandidat für eine Überarbeitung des Listings.

Das ist der Punkt, an dem die meisten widersprechen: „Aber ich will doch gerade den Artikeln helfen, die nicht laufen.“ Der Einwand ist verständlich und trotzdem falsch. Werbung bringt mehr Menschen auf eine Seite. Wenn diese Seite bei hundert organischen Besuchern nicht verkauft, verkauft sie bei dreihundert bezahlten auch nicht. Du zahlst dann nur für die zusätzlichen zweihundert. Warum das so ist, steht ausführlich unter keine Verkäufe auf Etsy.

Kriterium eins: organische Konversion

Woran Du erkennst, dass ein Artikel bereit für Werbung ist.

Öffne Deine Shop-Statistik und sieh Dir je Listing zwei Zahlen an: Aufrufe und Bestellungen. Die Konversionsrate ist Bestellungen geteilt durch Aufrufe.

Was ein guter Wert ist, hängt von der Kategorie ab. Auf Etsy sind 1 bis 3 Prozent verbreitet, bei sehr klar definierten Nischenprodukten auch mehr, bei stark verglichenen Massenartikeln weniger. Der Vergleich mit anderen Shops bringt Dir wenig, der Vergleich innerhalb Deines eigenen Sortiments dagegen viel.

Was Du praktisch tust: Sortiere Deine Listings nach Konversionsrate und markiere die obersten zehn. Prüfe dabei die absolute Zahl der Aufrufe mit. Ein Artikel mit vier Aufrufen und einer Bestellung hat rechnerisch 25 Prozent Konversionsrate und ist trotzdem kein Kandidat, weil die Basis zu klein ist.

Als Mindestgrundlage: hundert Aufrufe und mindestens drei Bestellungen im Betrachtungszeitraum. Darunter ist die Rate zu unsicher.

• Mindestens hundert organische Aufrufe im Betrachtungszeitraum
• Mindestens drei Bestellungen, damit die Rate nicht auf Zufall beruht
• Konversionsrate über dem Durchschnitt Deines eigenen Sortiments
• Keine offenen Qualitätsprobleme in den letzten Bewertungen
• Artikel dauerhaft im Sortiment, keine einmalige Restmenge

Kriterium zwei: wie viele Klicks ein Verkauf bezahlt

Diese Rechnung ist die nützlichste im ganzen Beitrag, und fast niemand macht sie.

Teile den Deckungsbeitrag je Bestellung durch den Klickpreis. Das Ergebnis ist die Zahl der Klicks, die ein einzelner Verkauf finanziert.

Bei 20 Euro Deckungsbeitrag und 25 Cent Klickpreis sind das achtzig Klicks. Bei 5 Euro Deckungsbeitrag sind es zwanzig.

Jetzt vergleichst Du das mit Deiner Konversionsrate. Bei 2 Prozent brauchst Du im Schnitt fünfzig Klicks für einen Verkauf. Der erste Artikel finanziert achtzig Klicks und braucht fünfzig, er trägt also. Der zweite finanziert zwanzig und braucht fünfzig, er trägt nicht.

• 80Klicks finanziert ein Verkauf mit 20 Euro Deckungsbeitrag bei 25 Cent
• 50Klicks werden im Schnitt gebraucht bei 2 Prozent Konversionsrate
• 20Klicks finanziert ein Verkauf mit nur 5 Euro Deckungsbeitrag

Das ist dieselbe Aussage wie die ROAS-Schwelle, nur greifbarer. Wer lieber mit Verhältniszahlen arbeitet, findet die Herleitung unter ROAS bei Etsy Ads. Wer lieber in Klicks denkt, nimmt diese Rechnung.

Beide führen zur selben Erkenntnis: Der absolute Deckungsbeitrag je Bestellung entscheidet mit darüber, ob ein Artikel beworben werden kann. Ein prozentual gut kalkulierter Artikel für 9 Euro hat trotzdem zu wenig absoluten Spielraum.

Kriterium drei: Lieferfähigkeit

Der Punkt, der am häufigsten übersehen wird und die teuersten Folgen hat.

Werbung erzeugt Bestellungen, die Du fertigen musst. Wenn Deine Produktionszeit bei zehn Tagen liegt und schon dreißig Bestellungen offen sind, kaufst Du mit Werbung zusätzliche Verzögerung.

Was daraus folgt, ist ein Kaskadeneffekt: verspätete Lieferung, unzufriedene Käufer, schlechtere Bewertungen, sinkende Konversionsrate. Die Werbung, die Umsatz bringen sollte, beschädigt das Fundament des Shops.

Prüf vor der Auswahl drei Dinge: Ist das Material für die doppelte Menge vorhanden? Reicht Deine Zeit, wenn die Bestellungen dieses Artikels sich verdoppeln? Hält Deine angegebene Bearbeitungszeit auch dann noch?

Und ein Sonderfall: Artikel mit begrenzter Stückzahl gehören nicht in eine Kampagne. Ein Unikat, das nach dem ersten Verkauf weg ist, sammelt danach bezahlte Klicks auf ein nicht mehr verfügbares Listing, sofern es überhaupt noch aktiv ist. Wie Du den Überblick behältst, steht unter Bestand verwalten.

Kriterium vier: die richtige Zeit

Saisonale Passung ist ein Kriterium, das man einmal versteht und dann automatisch mitdenkt.

Ein Weihnachtsartikel im März wird beworben, geklickt und nicht gekauft. Die Klicks kosten trotzdem. Das ist keine Bosheit von Etsy, sondern die logische Folge davon, dass Menschen im März keine Adventskalender kaufen.

Der richtige Zeitpunkt zum Aufnehmen liegt etwa acht bis zehn Wochen vor der Hauptnachfrage. Das gibt der Kampagne Zeit, Daten zu sammeln, bevor es ernst wird, und es fängt die frühen Käufer ab, die erfahrungsgemäß die entspannteren sind.

Der richtige Zeitpunkt zum Herausnehmen ist der, ab dem eine Bestellung nicht mehr rechtzeitig ankommen kann. Ein Weihnachtsartikel, der am 20. Dezember noch beworben wird, erzeugt Bestellungen, die zu spät kommen, und damit genau die Bewertungen, die niemand will.

Welche Begriffe wann nachgefragt werden, lässt sich vorbereiten. Die Systematik dazu steht unter saisonale Keywords, und was im Weihnachtsgeschäft mit den Klickpreisen passiert, unter Etsy Ads in der Saison.

Kriterium fünf: hält das Listing dem Vergleich stand

Eine Anzeige steht in der Ergebnisliste neben Dutzenden anderen Artikeln. Wer dort nicht auffällt, sammelt Impressionen ohne Klicks.

Der Test, der zwei Minuten dauert: Suche in Etsy nach dem wichtigsten Begriff Deines Artikels. Sieh Dir die Ergebnisliste an. Blinzle, bis die Bilder unscharf werden. Fällt Deins auf?

Was in der Ergebnisliste sichtbar ist: das erste Bild, die ersten Wörter des Titels, der Preis, gegebenenfalls Bewertungssterne und Versandhinweise. Mehr nicht. Alles, woran Du im Listing sonst gearbeitet hast, wirkt erst nach dem Klick.

Woran es typischerweise scheitert: ein zu detailreiches erstes Bild, das auf Handygröße nichts mehr erkennen lässt. Ein Titel, der mit einem Fantasienamen beginnt. Ein Preis, der ohne sichtbare Begründung deutlich über dem Umfeld liegt.

Diese drei Dinge kannst Du vor dem Start der Kampagne prüfen, und Du solltest es tun. Ein Artikel mit schwachem Vorschaubild verbrennt Budget in Form von Einblendungen, die nichts bringen, oder er zieht Klicks von Menschen, die nach dem Klick enttäuscht sind. Was ein gutes erstes Bild ausmacht, steht unter Etsy-Produktfotos, am Titel arbeitest Du unter Etsy-Titel schreiben.

Wie viele Artikel gleichzeitig

Die Zahl ergibt sich aus dem Budget, nicht aus dem Sortiment.

Die Rechnung: Tagesbudget mal 30 geteilt durch Klickpreis ergibt die monatlichen Klicks. Diese Zahl geteilt durch 50, die Mindestklickzahl je Artikel und Monat, ergibt die maximale Artikelanzahl.

Bei 3 Euro Tagesbudget und 25 Cent Klickpreis: 360 Klicks im Monat, geteilt durch 50 ergibt sieben Artikel.

Bei 10 Euro Tagesbudget: 1.200 Klicks, geteilt durch 50 ergibt vierundzwanzig Artikel.

Warum fünfzig Klicks die Untergrenze sind: Bei einer Konversionsrate von 2 Prozent ist die Erwartung bei fünfzig Klicks genau eine Bestellung. Darunter ist ein Ergebnis von null Bestellungen völlig normal und sagt nichts. Erst ab hundert Klicks je Artikel wird die Aussage brauchbar, ab zweihundert wird sie belastbar.

Ein Auswahlverfahren in vier Schritten

Wie Du aus achtzig Listings die richtigen sechs machst.

1. Filtern nach Verkäufen Alle Listings entfernen, die in den letzten drei Monaten weniger als drei Bestellungen hatten.
2. Filtern nach Deckungsbeitrag Alle entfernen, deren Deckungsbeitrag je Bestellung unter dem Zwanzigfachen des Klickpreises liegt.
3. Filtern nach Verfügbarkeit Alle entfernen, die saisonal unpassend, knapp im Material oder in der Fertigung eng sind.
4. Sortieren und kappen Den Rest nach Konversionsrate sortieren und bei der aus dem Budget errechneten Zahl abschneiden.

Was dabei typischerweise passiert: Aus achtzig Listings bleiben nach dem ersten Filter fünfundzwanzig, nach dem zweiten zwölf, nach dem dritten neun. Sortiert und gekappt bleiben sechs.

Und was regelmäßig überrascht: Die sechs sind fast nie die, die man vorher im Kopf hatte. Der Lieblingsartikel, in den die meiste Arbeit geflossen ist, überlebt den ersten Filter oft nicht. Das ist unangenehm und die nützlichste Erkenntnis des ganzen Verfahrens. Welche Artikel Dein Sortiment tatsächlich tragen, siehst Du unter Bestseller analysieren.

Wann Du einen Artikel wieder herausnimmst

Nach dem Messzeitraum kommt die Entscheidung, und sie sollte mechanisch sein.

Herausnehmen, wenn der ROAS je Artikel unter Deiner Schwelle liegt und mindestens hundert Klicks vorliegen. Nicht diskutieren, nicht hoffen, nicht „noch einen Monat geben“. Der Artikel hat gezeigt, was er kann.

Herausnehmen, wenn viele Klicks ohne Bestellungen zusammenkommen. Über hundert Klicks ohne eine einzige Bestellung sind eine klare Aussage über das Listing. Der Artikel gehört überarbeitet, nicht beworben.

Herausnehmen, wenn die Lieferzeit aus dem Ruder läuft. Sofort, nicht am Ende des Messzeitraums.

Drinlassen, auch wenn die Zahlen mittelmäßig aussehen, solange weniger als fünfzig Klicks vorliegen. Bei dieser Datenlage entscheidest Du über Rauschen.

• ROAS unter der eigenen Schwelle bei mindestens hundert Klicks
• Über hundert Klicks ohne eine einzige Bestellung
• Lieferzeit oder Materialverfügbarkeit nicht mehr gesichert
• Saison vorbei oder Lieferschluss erreicht
• Artikel wurde inhaltlich überarbeitet und muss organisch neu bewertet werden

Der Sonderfall neuer Artikel

Ob man ein frisches Listing bewerben soll, ist die häufigste Streitfrage in diesem Bereich.

Das Argument dafür: Ein neues Listing hat keine Verkaufshistorie und rankt organisch deshalb zunächst schlecht. Werbung kann diese Anfangsphase überbrücken und die ersten Verkäufe und Bewertungen erzeugen, die dann wiederum die organische Position stützen.

Das Argument dagegen: Du weißt noch nicht, ob der Artikel konvertiert. Wenn er es nicht tut, zahlst Du für die Erkenntnis mehr, als sie wert ist.

Mein Umgang damit: In einem funktionierenden Sortiment mit bewährten Nachbarartikeln kann sich ein befristeter Test lohnen. Zwei bis drei Wochen, kleines Budget, klare Abbruchbedingung, etwa fünfzig Klicks ohne Bestellung. In einem neuen Shop ohne jede Historie halte ich es für Geldverschwendung, weil dort zusätzlich das Vertrauensproblem eines Shops ohne Bewertungen dazukommt.

Der bessere Weg bei neuen Artikeln ist meist, sie zuerst organisch laufen zu lassen und dabei an Titel und Tags zu arbeiten. Zwei bis vier Wochen genügen, um zu sehen, ob überhaupt Aufrufe entstehen. Wie Du diese Phase gestaltest, steht unter Listings optimieren.

Varianten, ähnliche Artikel und der Kannibalisierungseffekt

Ein Problem, das erst bei größeren Sortimenten auftaucht und dann schwer zu erkennen ist.

Angenommen, Du bietest dasselbe Holzschild in fünf Größen als fünf getrennte Listings an. Alle fünf haben ähnliche Titel, ähnliche Tags, ähnliche Bilder. Wenn Du alle fünf bewirbst, konkurrieren sie in derselben Auktion um dieselben Suchanfragen.

Was dabei passiert: Dein Budget verteilt sich auf fünf Anzeigen, die um denselben Platz kämpfen. Ein Käufer, der auf eine davon klickt, hätte mit hoher Wahrscheinlichkeit auch auf eine der anderen geklickt. Du zahlst also mehrfach für Reichweite, die Du einmal gebraucht hättest.

Was Du stattdessen tust: Bewirb genau eine Variante, und zwar die mit dem besten Verhältnis aus Konversionsrate und Deckungsbeitrag. Die anderen bleiben organisch aktiv, sie verschwinden ja nicht aus der Suche. Wer nach einer anderen Größe sucht, findet sie über Dein Shopprofil oder über die Verlinkung im Listing.

Ein besserer Weg wäre oft, aus fünf Listings eines mit Varianten zu machen. Das reduziert die Konkurrenz gegen sich selbst, bündelt Bewertungen und Verkaufshistorie auf ein Listing und macht die Werbeentscheidung einfach. Wie Varianten funktionieren, steht unter Varianten anlegen, und den zugrundeliegenden Effekt beschreibe ich unter Kannibalisierung bei Etsy-Listings.

Wie Du eine Kampagne über die Zeit umbaust

Die Auswahl ist keine einmalige Entscheidung, sondern ein Kreislauf. Wie er in der Praxis aussieht.

Runde eins, Wochen eins bis vier. Sechs Artikel, ausgewählt nach dem Filterverfahren. Keine Änderungen. Am Ende liegen je Artikel zwischen fünfzig und hundert Klicks vor.

Auswertung. Zwei Artikel liegen deutlich über der Schwelle, zwei knapp darunter, zwei klar darunter. Die beiden klaren Verlierer fliegen raus. Die beiden knappen bleiben, weil die Datenbasis noch dünn ist.

Runde zwei, Wochen fünf bis acht. Vier Artikel, dasselbe Budget. Jeder bekommt dadurch anderthalbmal so viele Klicks wie zuvor. Am Ende liegen je Artikel über hundert Klicks vor.

Auswertung. Die beiden starken bestätigen sich. Einer der knappen kippt nach unten, der andere nach oben. Der Verlierer fliegt.

Runde drei, Wochen neun bis zwölf. Drei Artikel. Jetzt kannst Du entweder das Budget erhöhen, weil Du weißt, wohin es fließt, oder Du nimmst zwei neue Kandidaten aus Deiner Filterliste auf und testest sie gegen die etablierten.

1. Auswählen Nach dem Vierschrittfilter, Zahl aus dem Budget abgeleitet.
2. Vier Wochen laufen lassen Ohne Eingriff, außer bei Lieferunfähigkeit.
3. Klare Verlierer entfernen Nur die, bei denen die Datenlage eindeutig ist.
4. Nachrücken lassen Freie Plätze mit den nächsten Kandidaten aus der Filterliste besetzen.

Was diesen Kreislauf ausbremst: Ungeduld. Wer nach zehn Tagen den ersten Artikel entfernt, hat nach drei Monaten viele Wechsel und keinen abgeschlossenen Messzeitraum.

Und was ihn beschleunigt: ein größeres Budget. Nicht, weil mehr Geld besser wirbt, sondern weil mehr Klicks je Artikel die Messzeit verkürzen. Wer 10 statt 3 Euro am Tag einsetzt, hat dieselbe Datenlage in gut einer Woche statt in vier. Ob das für Dich sinnvoll ist, hängt an der Rechnung unter Etsy Ads Budget.

Was die Auswahl über Dein Sortiment verrät

Ein Nebeneffekt, den ich für den wertvollsten Teil der ganzen Übung halte.

Wenn Du achtzig Listings durch das Filterverfahren schickst und sechs übrig bleiben, hast Du nicht nur eine Kampagne aufgesetzt. Du hast auch eine sehr klare Aussage über Dein Sortiment bekommen.

Die Artikel, die den ersten Filter nicht überleben, verkaufen organisch kaum. Bei einem Teil davon liegt es am Listing, bei einem anderen Teil daran, dass das Produkt schlicht nicht gefragt ist. Beides ist wichtig zu wissen, unabhängig von Werbung.

Die Artikel, die am Deckungsbeitrag scheitern, sind zu knapp kalkuliert. Sie tragen keine Werbung, und in vielen Fällen tragen sie auch keine ordentliche Bezahlung Deiner Arbeitszeit. Das ist ein Preisthema, kein Werbethema.

Die Artikel, die an der Lieferfähigkeit scheitern, zeigen eine Kapazitätsgrenze. Wenn Du feststellst, dass Du bei doppelter Bestellmenge in Schwierigkeiten kämst, ist das eine Erkenntnis über Dein Geschäft, die weit über die Kampagne hinausreicht.

Meine Erfahrung damit: Bei den Shops, mit denen ich diese Übung gemacht habe, war die Diskussion über die Auswahl regelmäßig wertvoller als die Kampagne selbst. Ein Sortiment, in dem sechs von achtzig Artikeln die Kriterien erfüllen, hat ein Sortimentsproblem, kein Werbeproblem. Wie ein tragfähiges Sortiment aussieht, steht unter Sortiment aufbauen.

Wann die Auswahl nicht das Problem ist

Der Gegencheck, bevor Du einen Nachmittag in Listen investierst.

Wenn Deine Anzeigen kaum Impressionen bekommen, ist die Auswahl nicht die Ursache. Deine Listings sind für zu wenige Suchanfragen relevant. Das ist ein Fall für Etsy SEO, und keine Umschichtung im Werbekonto ändert daran etwas.

Wenn alle Deine Artikel dieselbe schwache Konversionsrate haben, hilft die Auswahl auch nicht weiter. Dann liegt ein systematisches Problem vor, meist bei Fotos, Preisniveau oder Vertrauen, und es betrifft jeden Artikel gleichermaßen.

Wenn Dein Shop weniger als fünfzehn bis zwanzig Listings hat, ist die Auswahl fast trivial. Bei zwölf Artikeln bewirbst Du die drei, die verkaufen, und fertig. Der Aufwand eines Filterverfahrens lohnt erst ab einem größeren Sortiment.

Die Auswahl ist das Problem, wenn Du viele Listings hast, ein gemischtes Bild bei den Verkäufen, und einen Gesamt-ROAS, der weder klar gut noch klar schlecht ist. Genau dann steckt die Antwort in der Aufschlüsselung.

Häufige Fehler bei der Artikelauswahl

Was in der Praxis regelmäßig schiefgeht.

• Gesamten Shop beworben, weil es ein einziger Klick war
• Lieblingsartikel ausgewählt statt der Artikel mit Verkaufshistorie
• Neue Listings beworben, um sie „anzuschieben“, ohne Abbruchbedingung
• Kleinpreisige Artikel beworben, deren Deckungsbeitrag keine zwanzig Klicks trägt
• Saisonartikel ganzjährig in der Kampagne gelassen
• Auswahl wöchentlich verändert, dadurch nie einen Messzeitraum abgeschlossen
• Ausverkaufte oder pausierte Artikel in der Kampagne belassen

Der zweite Punkt ist emotional der schwerste. Der Artikel, an dem am meisten Herzblut hängt, ist selten der, der am besten verkauft. Ihn aus der Kampagne zu nehmen, fühlt sich nach Aufgeben an. Es ist aber nur eine Entscheidung darüber, wo 3 Euro am Tag hingehen, und sie sagt nichts über den Wert des Artikels.

Der vierte Punkt ist rechnerisch der teuerste. Ein Artikel für 8 Euro mit 3 Euro Deckungsbeitrag finanziert bei 25 Cent Klickpreis zwölf Klicks. Bei 2 Prozent Konversionsrate braucht er fünfzig. Diese Rechnung geht nie auf, egal wie gut das Listing ist.

Was passiert, wenn Du ein beworbenes Listing bearbeitest

Eine Frage, die überraschend oft aufkommt und deren Antwort die Messung betrifft.

Technisch passiert nichts Dramatisches. Ein Listing bleibt in der Kampagne, auch wenn Du Titel, Tags, Bilder oder Preis änderst. Die Werbung läuft weiter.

Praktisch änderst Du damit aber die Grundlage Deiner Messung. Ein neuer Titel bedeutet andere Suchanfragen, für die Du ausgespielt wirst. Ein neues erstes Bild bedeutet eine andere Klickrate. Ein neuer Preis bedeutet eine andere Konversionsrate und einen anderen Deckungsbeitrag.

Wenn Du mitten in einem Messzeitraum ein beworbenes Listing überarbeitest, sind die Zahlen vor und nach der Änderung nicht mehr vergleichbar. Du hast dann zwei halbe Messungen statt einer ganzen.

Die praktische Regel: Überarbeite Listings entweder vor dem Start einer Kampagne oder nach dem Abschluss eines Messzeitraums, nicht mittendrin. Und notiere jede Änderung mit Datum, damit Du hinterher weißt, welcher Teil der Zahlen zu welcher Version gehört.

Eine Ausnahme gibt es: Wenn eine Änderung offensichtlich nötig ist, etwa weil ein Preis falsch war oder ein Bild fehlerhaft, machst Du sie sofort und setzt den Messzeitraum bewusst neu auf. Ein sauberer Neustart ist besser als vier Wochen Daten zu einem Zustand, den es nicht mehr gibt. Wie Du Änderungen sonst planst, steht unter Listings aktualisieren.

Wie Du die Auswahl dokumentierst

Ein kleiner organisatorischer Punkt mit großer Wirkung.

Leg eine Tabelle an mit einer Zeile je beworbenem Artikel. Spalten: Artikel, Aufnahmedatum, Klickzahl beim letzten Check, Bestellungen, zugerechneter Umsatz, ROAS, Entscheidung.

Warum das mehr bringt, als es klingt: Ohne Notiz weißt Du nach drei Monaten nicht mehr, seit wann ein Artikel läuft. Damit fehlt Dir der Bezugsrahmen für jede Beurteilung. Ein Artikel mit vierzig Klicks ist nach einer Woche in Ordnung und nach drei Monaten ein Zeichen dafür, dass er kaum ausgespielt wird.

Und ein zweiter Effekt: Die Spalte „Entscheidung“ zwingt zu einer. Ohne sie bleibt alles beim Alten, weil nichts entschieden wurde. Die meisten schlechten Kampagnen bestehen nicht aus falschen Entscheidungen, sondern aus ausgebliebenen.

Die Kurzfassung

Die Artikelauswahl ist der einzige echte Regler, den Etsy Ads Dir lässt. Wer alles auswählt, verzichtet darauf.

Grundbedingung ist organische Konversion. Ein Artikel ohne Verkäufe wird durch Werbung nicht besser, nur teurer.

Rechne, wie viele Klicks ein Verkauf bezahlt: Deckungsbeitrag geteilt durch Klickpreis. Liegt die Zahl unter dem, was Deine Konversionsrate braucht, trägt der Artikel keine Werbung.

Leite die Artikelzahl aus dem Budget ab. Monatsklicks geteilt durch fünfzig ergibt die Obergrenze.

Entscheide mechanisch, nicht emotional. Unter der Schwelle bei mindestens hundert Klicks bedeutet: raus.

Mein Fazit zur Auswahl der beworbenen Listings

Wenn ich in einer Kampagne genau eine Sache ändern dürfte, wäre es fast immer die Artikelauswahl.

Das ist keine Meinung, sondern die Erfahrung aus mehreren Shops. Budgetänderungen haben in meinen Kampagnen selten etwas bewegt. Der Wechsel von zwanzig auf fünf beworbene Artikel bei unverändertem Budget hat den ROAS regelmäßig deutlich stärker verbessert als jede Verdopplung oder Halbierung des Betrags.

Der Grund liegt in der Konstruktion von Etsy Ads. Weil Du weder auf Suchbegriffe bieten noch Gebote steuern kannst, ist die Auswahl der Artikel praktisch Deine gesamte Einflussmöglichkeit. Alles andere überlässt Du dem System.

Was das unbequem macht: Die Auswahl zwingt Dich, Deine eigenen Zahlen anzusehen und Artikel abzuwählen, an denen Du hängst. Das ist mühsamer als ein Regler, den man nach rechts schiebt.

Und was es lohnend macht: Eine gute Auswahl kostet Dich nichts außer einem Nachmittag. Sie ist die einzige Maßnahme in diesem ganzen Themenbereich, die den ROAS verbessert, ohne dass Du einen Euro zusätzlich ausgibst. Wo die Grenze liegt, ab der sich Werbung überhaupt rechnet, steht unter wann sich Etsy Ads rechnen.

Häufige Fragen zur Auswahl der Listings