ROAS bei Etsy Ads richtig lesen: Warum 3 noch kein Gewinn ist

Es gibt eine Zahl, die auf Etsy für mehr falsche Entscheidungen sorgt als jede andere, und sie sieht dabei völlig harmlos aus.

Ein Verkäufer schaut in sein Werbekonto, sieht einen ROAS von 3,2 und denkt: gut, das läuft. Er erhöht das Budget. Drei Monate später wundert er sich, warum bei mehr Umsatz weniger Geld auf dem Konto liegt als vorher.

Der Fehler steckt nicht in der Kampagne. Er steckt in der Annahme, dass ein ROAS über 1 bedeutet, dass man Geld verdient. Das tut er nicht. Ein ROAS von 1 bedeutet, dass Du für jeden ausgegebenen Euro einen Euro Umsatz bekommst, und Umsatz ist nicht Gewinn. Von diesem Euro gehen Material ab, Verpackung, Porto, Etsy-Gebühren, unter Umständen Umsatzsteuer.

Dieser Beitrag rechnet die Sache einmal vollständig durch. Am Ende hast Du eine einzige Zahl, Deine persönliche Schwelle, an der Du jede Werbeentscheidung messen kannst. Den größeren Zusammenhang beschreibe ich im Überblick zu Etsy Ads.

Was ROAS bedeutet und was nicht

ROAS steht für Return on Ad Spend. Die Formel ist so einfach, dass man sie unterschätzt.

ROAS = Umsatz aus Anzeigen geteilt durch Werbeausgaben.

Wenn Du 200 Euro für Etsy Ads ausgegeben hast und Etsy Dir 600 Euro Umsatz zurechnet, der auf diese Anzeigen zurückgeht, liegt Dein ROAS bei 3. Für jeden Werbeeuro sind drei Euro Umsatz entstanden.

Was diese Zahl leistet: Sie vergleicht Werbeeinsatz und Werbeertrag in einer einzigen Kennziffer. Sie funktioniert über verschiedene Budgetgrößen hinweg, weil sie ein Verhältnis ist und keine absolute Größe.

Was diese Zahl nicht leistet: Sie sagt kein Wort darüber, ob Du an diesem Umsatz etwas verdienst. Umsatz ist der Betrag, den der Kunde zahlt. Was davon bei Dir bleibt, hängt an Deiner Kostenstruktur, und die kennt Etsy nicht.

Die Rechnung, auf die es ankommt

Jetzt der Kern des ganzen Themenblocks. Wenn Du aus diesem Beitrag eine Sache mitnimmst, dann diese.

Dein Deckungsbeitrag ist der Anteil des Umsatzes, der nach allen Kosten außer der Werbung übrig bleibt. Wenn von 100 Euro Umsatz nach Material, Versand, Verpackung und Etsy-Gebühren 30 Euro übrig sind, liegt Dein Deckungsbeitrag bei 30 Prozent.

Damit Werbung sich trägt, muss der Deckungsbeitrag aus dem beworbenen Umsatz mindestens so groß sein wie die Werbeausgaben.

Formal: Umsatz mal Deckungsbeitragsquote muss größer sein als die Werbeausgaben. Weil ROAS gleich Umsatz geteilt durch Werbeausgaben ist, lässt sich das umstellen zu:

Mindest-ROAS = 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote.

Bei 30 Prozent Deckungsbeitrag also 1 geteilt durch 0,30, das sind 3,33. Bei 50 Prozent sind es 2,0. Bei 88 Prozent sind es 1,14. Bei 20 Prozent sind es 5,0.

• 3,34Mindest-ROAS bei 30 Prozent Deckungsbeitrag
• 2,00Mindest-ROAS bei 50 Prozent Deckungsbeitrag
• 5,00Mindest-ROAS bei 20 Prozent Deckungsbeitrag
• 1,14Mindest-ROAS bei 88 Prozent, typisch für digitale Produkte

Diese Werte sind Nullpunkte, keine Ziele. Bei genau 3,34 und 30 Prozent Deckungsbeitrag verdienst Du an der beworbenen Ware exakt nichts. Deine Arbeitszeit ist darin nicht enthalten, Dein Risiko auch nicht, Rücksendungen ebenfalls nicht.

Warum ein ROAS von 3 bei 30 Prozent Marge Verlust ist

Das ist der Punkt, an dem die meisten stolpern, deshalb noch einmal langsam mit Zahlen.

Du gibst 100 Euro für Werbung aus. Bei einem ROAS von 3 entstehen daraus 300 Euro Umsatz.

Von diesen 300 Euro Umsatz bleiben bei 30 Prozent Deckungsbeitrag genau 90 Euro übrig. Alles andere, 210 Euro, ist an Material, Versand, Verpackung und Etsy geflossen.

Aus diesen 90 Euro müsstest Du die 100 Euro Werbung bezahlen.

Ergebnis: minus 10 Euro. Ein ROAS von 3, der in jedem zweiten Forumsbeitrag als solides Ergebnis gefeiert wird, ist bei dieser Kostenstruktur ein Verlustgeschäft.

Derselbe ROAS, dieselbe Kampagne, gegenteiliges Ergebnis. Der einzige Unterschied ist die Kostenstruktur des Produkts.

Das erklärt auch, warum Ratschläge zu ROAS-Zielwerten aus dem Internet fast wertlos sind. Wer Dir sagt, ein ROAS von 4 sei gut, kennt Deine Kalkulation nicht. Für einen Verkäufer von Print-on-Demand-Textilien mit 22 Prozent Deckungsbeitrag ist 4 knapp über null. Für einen Verkäufer digitaler Vorlagen ist 4 ein glänzendes Ergebnis.

Wie Du Deinen Deckungsbeitrag ausrechnest

Damit Du die Formel anwenden kannst, brauchst Du eine belastbare Deckungsbeitragsquote. Die meisten Verkäufer schätzen sie, und die meisten schätzen sie zu hoch.

Rechnen wir sie an einem konkreten Beispiel aus. Ein handgefertigter Keramikbecher, Verkaufspreis 28 Euro, Versand 4,50 Euro, den der Käufer zahlt.

1. Bestellwert bestimmen Artikelpreis plus Versandeinnahme, hier 28,00 plus 4,50, zusammen 32,50 Euro.
2. Umsatzsteuer abziehen Bei 19 Prozent bleiben netto 27,31 Euro. Kleinunternehmer überspringen diesen Schritt.
3. Direkte Kosten abziehen Ton, Glasur und Brennkosten mit 6,00 Euro, Verpackung 1,20 Euro, tatsächliches Porto 4,20 Euro.
4. Etsy-Gebühren abziehen Transaktionsgebühr 6,5 Prozent auf 32,50 Euro sind 2,11 Euro, Zahlungsbearbeitung 4,0 Prozent plus 0,30 Euro sind 1,60 Euro, anteilige Einstellgebühr rund 0,20 Euro.
5. Rest ins Verhältnis setzen Es bleiben 12,00 Euro, bezogen auf 27,31 Euro Nettoumsatz sind das rund 44 Prozent.

Damit liegt der Mindest-ROAS bei 1 geteilt durch 0,44, also rund 2,27.

Beachte, was in dieser Rechnung nicht enthalten ist: Deine Arbeitszeit, Deine Geräte, Deine Miete, Deine Buchhaltung. Der Deckungsbeitrag deckt zunächst nur die direkt zurechenbaren Kosten. Wenn Du willst, dass Werbung auch einen Beitrag zu Fixkosten und Gewinn leistet, muss Dein Ziel-ROAS spürbar über der Schwelle liegen.

Die vollständige Systematik dieser Rechnung steht unter Etsy-Preise kalkulieren, und welche Gebühren Etsy im Einzelnen erhebt, findest Du unter Etsy-Gebühren verstehen.

Vom Nullpunkt zum Zielwert

Die Schwelle sagt Dir, wo Du nichts verlierst. Ein Ziel brauchst Du trotzdem, sonst arbeitest Du dauerhaft für null.

Ein brauchbarer Ansatz: Nimm Deine Schwelle und multipliziere sie mit 1,5. Bei einer Schwelle von 2,27 wäre das Ziel also rund 3,4. Bei diesem Wert bleibt ein Drittel des Deckungsbeitrags aus beworbenem Umsatz bei Dir.

Ein strengerer Ansatz: Schwelle mal 2. Dann fließt die Hälfte des Deckungsbeitrags in Werbung, die andere Hälfte bleibt.

Welchen Faktor Du wählst, ist eine strategische Entscheidung, keine rechnerische. Wer schnell wachsen will und die Marge kurzfristig opfert, arbeitet dichter an der Schwelle. Wer Werbung als planbaren Gewinnbeitrag sehen will, setzt höher an.

Der ROAS in der Etsy-Auswertung

Wo Du die Zahlen findest und was sie genau bedeuten.

Etsy weist Dir im Werbebereich für den gewählten Zeitraum aus, wie viel Du ausgegeben hast und wie viel Umsatz auf Anzeigen zurückgeführt wurde. Zusätzlich siehst Du Impressionen, Klicks und Bestellungen. Aus Ausgaben und Umsatz bildest Du den ROAS selbst, wenn er nicht ohnehin angezeigt wird.

Zwei Details, die man kennen muss.

Erstens: Der zugerechnete Umsatz ist ein Bruttowert inklusive Versand. Wenn Du für die Rentabilitätsrechnung Deinen Deckungsbeitrag auf den Nettowarenwert bezogen hast, vergleichst Du zwei verschiedene Größen. Bleib in einer Rechnung konsistent, entweder überall brutto inklusive Versand oder überall netto.

Zweitens: Die Zurechnung erfolgt über ein Zeitfenster nach dem Klick. Jemand klickt heute auf eine Anzeige, kauft aber erst in einer Woche. Dieser Verkauf landet trotzdem bei der Anzeige. Das bedeutet, dass am Ende eines Auswertungszeitraums noch Umsatz nachlaufen kann, der bisherigen Ausgaben zuzuordnen ist. Bei kurzen Betrachtungszeiträumen fällt das ins Gewicht, bei vier Wochen kaum noch.

Wie Du die zugehörigen Zahlen in der Shop-Statistik gegenprüfst, steht unter Etsy-Shop-Statistik.

Warum der ausgewiesene ROAS eher zu gut aussieht

Ein Punkt, der selten angesprochen wird und der Deine Entscheidungen beeinflussen sollte.

Etsy schreibt einer Anzeige einen Verkauf zu, wenn jemand über sie geklickt hat und danach kauft. Ein Teil dieser Menschen hätte Deinen Artikel aber auch ohne Anzeige gefunden. Sie haben nach Deinem Shopnamen gesucht, sie hatten den Artikel bereits favorisiert, oder Dein Listing wäre organisch ohnehin weit oben erschienen.

Diese Verkäufe erscheinen im Werbeumsatz, obwohl sie kein Werbeergebnis sind. Der ausgewiesene ROAS ist dadurch systematisch etwas zu optimistisch.

Wie stark, lässt sich von außen nicht beziffern. Ich behaupte keine Prozentzahl, weil ich sie nicht messen kann und weil sie von Shop zu Shop unterschiedlich ausfällt. Ein Shop mit starker organischer Sichtbarkeit hat einen größeren Anteil solcher Verkäufe als ein Shop, der organisch kaum gefunden wird.

Die praktische Konsequenz: Setze Deinen Zielwert nicht knapp über die Schwelle. Ein ausgewiesener ROAS, der genau auf der rechnerischen Schwelle liegt, ist in Wahrheit vermutlich darunter. Der Puffer, den Du mit dem Faktor 1,5 einbaust, fängt einen Teil dieser Unschärfe ab.

Eine Möglichkeit, sich der echten Wirkung zu nähern: Vergleiche Deinen Gesamtumsatz in einem Monat mit Werbung gegen einen vergleichbaren Monat ohne Werbung. Das ist grob, saisonale Effekte verzerren es, aber es zeigt zumindest, ob überhaupt etwas Zusätzliches entstanden ist. Wie eine solche Pause praktisch aussieht, beschreibe ich unter Etsy Ads pausieren.

ROAS je Artikel statt ROAS je Kampagne

Der Gesamtwert einer Kampagne ist ein Durchschnitt, und Durchschnitte verdecken.

In einer Kampagne, die ich über mehrere Monate begleitet habe, lag der Gesamt-ROAS bei ordentlichen 3,4. Aufgeschlüsselt nach Artikeln sah es so aus: Drei Artikel lagen zwischen 6 und 9, sechs lagen zwischen 1,5 und 2,5, und fünf lagen unter 1. Die drei starken Artikel trugen die gesamte Kampagne und finanzierten nebenbei die Verluste der schwachen.

Was das praktisch bedeutet: Der Gesamtwert von 3,4 hätte zu der Entscheidung geführt, alles so zu lassen. Die Aufschlüsselung führte zu der besseren Entscheidung, elf Artikel zu entfernen und das Budget auf die drei starken zu konzentrieren.

• ROAS je Artikel betrachten, sobald fünfzig Klicks je Artikel vorliegen
• Artikel unterhalb Deiner Schwelle entfernen, nicht nur beobachten
• Artikel knapp über der Schwelle beobachten, aber nicht ausbauen
• Artikel deutlich über der Schwelle als Kandidaten für mehr Budget markieren
• Den Gesamt-ROAS nur als Kontrollzahl nutzen, nicht als Steuergröße

Die Einschränkung dazu: Bei sehr wenigen Klicks je Artikel ist die Aufschlüsselung wertlos. Ein Artikel mit zwölf Klicks und einer Bestellung hat rechnerisch einen ROAS von 9, tatsächlich ist das Zufall. Warte, bis genug Klicks zusammengekommen sind, bevor Du auf Artikelebene entscheidest.

Die Umsatzsteuer in der Rechnung

Ein Detail, das kleine Shops überspringen dürfen und größere auf keinen Fall.

Wenn Du der Kleinunternehmerregelung unterliegst, weist Du keine Umsatzsteuer aus. Der Betrag, den der Kunde zahlt, gehört vollständig Dir, und Deine Deckungsbeitragsrechnung kann mit Bruttobeträgen arbeiten.

Bist Du umsatzsteuerpflichtig, sieht es anders aus. Von 32,50 Euro Bestellwert gehören bei 19 Prozent Umsatzsteuer 5,19 Euro dem Finanzamt. Dein Deckungsbeitrag bezieht sich auf die verbleibenden 27,31 Euro.

Der Fehler, den ich häufig sehe: Der Deckungsbeitrag wird auf den Bruttoumsatz gerechnet, die Schwelle wird dadurch zu niedrig angesetzt, und die Kampagne läuft still im Minus. Bei 19 Prozent Steuersatz ist die Verzerrung erheblich, ein scheinbarer Deckungsbeitrag von 35 Prozent brutto entspricht netto eher 30 Prozent, und die Schwelle wandert von 2,86 auf 3,34.

Ein Trost: Die Vorsteuer aus den Werbekosten kannst Du geltend machen, sofern Du vorsteuerabzugsberechtigt bist. Wie die Etsy-Werberechnung dabei einzuordnen ist, hängt vom Reverse-Charge-Verfahren ab und gehört zu den Themen, die unter Etsy-Gebühren und Rechnung sowie Umsatzsteuer bei Etsy behandelt sind.

Warum Rücksendungen die Zahl verschieben

Der ROAS wird auf Bestellungen berechnet, nicht auf behaltene Bestellungen.

Wenn eine Kundin einen beworbenen Artikel zurückschickt, verschwindet der Umsatz aus Deiner Kasse, die Werbeausgabe für den Klick bleibt. Bei einer Rücksendequote von 5 Prozent bedeutet das grob, dass Dein effektiver ROAS um etwa 5 Prozent unter dem ausgewiesenen liegt.

In den meisten Etsy-Kategorien sind die Quoten niedrig, personalisierte Artikel sind ohnehin oft vom Widerrufsrecht ausgenommen. In Kategorien wie Kleidung oder Schmuck mit Größenproblematik kann es aber relevant werden.

• 5 %Rücksendequote senkt den effektiven ROAS um rund den gleichen Anteil
• 19 %Umsatzsteuer, die aus dem Umsatz herausgerechnet gehört
• ×1,5Puffer auf die Schwelle, um Unschärfen in der Zurechnung abzufangen

Ein vollständig durchgerechneter Monat

Damit alles zusammenkommt, ein realistischer Monat von vorn bis hinten.

Ausgangslage: Ein Shop verkauft bedruckte Leinenbeutel für 24 Euro plus 3,90 Euro Versand. Kleinunternehmer, also ohne Umsatzsteuer. Einkauf des Rohbeutels 4,20 Euro, Druckkosten 2,80 Euro, Verpackung 0,60 Euro, tatsächliches Porto 3,60 Euro.

Deckungsbeitrag je Bestellung: Bestellwert 27,90 Euro. Abzüglich 4,20, 2,80, 0,60 und 3,60 Euro direkte Kosten sind 16,70 Euro. Abzüglich Transaktionsgebühr 6,5 Prozent auf 27,90 Euro, also 1,81 Euro. Abzüglich Zahlungsbearbeitung 4,0 Prozent plus 0,30 Euro, also 1,42 Euro. Abzüglich anteiliger Einstellgebühr 0,20 Euro. Es bleiben 13,27 Euro.

Deckungsbeitragsquote: 13,27 geteilt durch 27,90, das sind 47,6 Prozent.

Schwelle: 1 geteilt durch 0,476, also 2,10.

Ziel bei Faktor 1,5: rund 3,15.

Jetzt die tatsächliche Kampagne: 120 Euro Werbeausgaben im Monat, 384 Euro zugerechneter Umsatz. Das ergibt einen ROAS von 3,2.

Bewertung: Der Wert liegt knapp über dem Ziel. Der Deckungsbeitrag aus 384 Euro Umsatz beträgt 47,6 Prozent, also 182,78 Euro. Abzüglich 120 Euro Werbung bleiben 62,78 Euro. Das ist der tatsächliche Beitrag der Werbung zu Fixkosten und Gewinn in diesem Monat.

Und die Gegenprobe: Bei einem ROAS von 2,0 wären es 240 Euro Umsatz, 114,24 Euro Deckungsbeitrag, minus 120 Euro Werbung, also 5,76 Euro Verlust. Der Unterschied zwischen 3,2 und 2,0 ist nicht ein Drittel weniger Ergebnis, sondern der Unterschied zwischen 63 Euro Plus und 6 Euro Minus.

Das ist der eigentliche Punkt: In der Nähe der Schwelle reagiert das Ergebnis extrem empfindlich auf kleine Veränderungen des ROAS. Deshalb ist es so gefährlich, knapp über der Schwelle zu operieren.

Wann der ROAS nicht das Problem ist

Wie bei jeder Kennzahl gibt es Situationen, in denen sie die falsche Frage beantwortet.

Wenn Du kaum Impressionen hast, ist der ROAS bedeutungslos. Es gibt schlicht nicht genug Daten. Das Problem liegt bei der Relevanz Deines Listings für Suchanfragen, also bei Etsy SEO, nicht bei der Werbung.

Wenn Du viele Klicks und keine Bestellungen hast, ist der ROAS zwar null, aber die Ursache liegt im Listing. Am ROAS zu arbeiten bedeutet dann, an der falschen Stelle zu drehen. Was Besucher abspringen lässt, steht unter keine Verkäufe auf Etsy.

Wenn Dein Beobachtungszeitraum zu kurz ist, ist der ROAS Rauschen. Eine einzelne Bestellung über 90 Euro kann bei 30 Euro Wochenbudget einen Wochenwert von 3 erzeugen, der nichts über die Kampagne aussagt.

Wenn Deine Kalkulation nicht stimmt, hilft kein ROAS. Wer seinen Deckungsbeitrag nicht kennt, kann jede Zahl in beide Richtungen deuten. Die Rechnung kommt vor der Kennzahl, nicht umgekehrt.

Häufige Fehler im Umgang mit der Zahl

Eine Liste zum Abgleichen.

• ROAS mit Gewinn gleichgesetzt und deshalb bei zu niedrigen Werten geblieben
• Zielwert aus einem Forum übernommen, ohne die eigene Kostenstruktur zu kennen
• Deckungsbeitrag auf Bruttoumsatz gerechnet, obwohl Umsatzsteuer abgeht
• Versandeinnahme im Umsatz, Versandkosten aber nicht in den Kosten
• Nach einer Woche entschieden, bevor genug Klicks vorlagen
• Nur den Gesamtwert betrachtet und die Streuung zwischen Artikeln übersehen
• Eigene Arbeitszeit als Kostenposition komplett weggelassen

Der fünfte Punkt kostet am meisten Nerven, der zweite am meisten Geld. Fremde Zielwerte sind das Gegenteil einer Entscheidungsgrundlage, weil sie eine fremde Kalkulation voraussetzen.

Der vierte ist ein Klassiker, der leicht übersehen wird. Etsy zeigt Umsatz inklusive Versandeinnahme. Wenn Du in Deiner Kostenrechnung das Porto vergisst, sieht Dein Deckungsbeitrag mehrere Prozentpunkte besser aus, als er ist. Bei kleinpreisigen Artikeln mit hohem Versandanteil kann das den Unterschied zwischen Plus und Minus machen. Wie sich die Versandseite auf die Kalkulation auswirkt, steht unter Etsy-Versand.

ROAS bei unterschiedlichen Produkttypen

Weil die Schwelle produktabhängig ist, lohnt der Blick auf typische Konstellationen.

Digitale Produkte. Deckungsbeitrag oft 85 bis 90 Prozent, Schwelle also um 1,15. Werbung trägt sich hier fast immer, sobald überhaupt verkauft wird. Der begrenzende Faktor ist der niedrige Verkaufspreis: Bei 4 Euro Artikelpreis und 25 Cent Klickpreis darfst Du nur wenige Klicks je Verkauf verbrauchen.

Print on Demand. Deckungsbeitrag häufig 20 bis 30 Prozent, weil der Dienstleister den größten Teil des Preises nimmt. Schwelle entsprechend bei 3,3 bis 5,0. Das ist die schwierigste Konstellation für Werbung überhaupt, und es ist der Grund, warum viele Print-on-Demand-Shops mit Etsy Ads unrentabel bleiben.

Handgefertigte Einzelstücke im höheren Preissegment. Deckungsbeitrag oft 50 bis 60 Prozent, Schwelle bei 1,7 bis 2,0. Dazu kommt ein hoher absoluter Deckungsbeitrag je Bestellung, was mehr Klicks je Verkauf erlaubt. Das ist die günstigste Ausgangslage.

Kleinteilige Handarbeit unter 15 Euro. Deckungsbeitrag anteilig vielleicht ordentlich, absolut aber gering. Bei 5 Euro Deckungsbeitrag je Bestellung und 30 Cent Klickpreis brauchst Du eine Konversionsrate über 6 Prozent, damit die Rechnung aufgeht. Das schaffen sehr wenige Listings.

So baust Du Dir eine kleine Kontrollrechnung

Eine Tabelle, die Du einmal anlegst und danach monatlich füllst.

Spalte eins: Artikel. Spalte zwei: Deckungsbeitrag je Bestellung in Euro. Spalte drei: Deckungsbeitragsquote in Prozent. Spalte vier: Schwelle, also 1 geteilt durch Spalte drei. Spalte fünf: Zielwert, Schwelle mal 1,5.

Diese fünf Spalten füllst Du einmal aus, sie ändern sich nur, wenn sich Preise oder Kosten ändern.

Spalte sechs bis neun füllst Du monatlich: Werbeausgaben, zugerechneter Umsatz, daraus der ROAS, und in der letzten Spalte ein schlichtes Ja oder Nein zur Frage, ob der Wert über dem Ziel liegt.

Was Du damit gewinnst: Die Entscheidung, ob ein Artikel beworben bleibt, wird zu einem Blick auf eine Spalte. Kein Nachdenken, kein Bauchgefühl, keine Diskussion mit sich selbst. Wer diese Tabelle drei Monate führt, trifft messbar bessere Entscheidungen als jemand, der jeden Monat neu über dieselben Zahlen grübelt.

Und noch ein Nebeneffekt: Beim Ausfüllen der ersten fünf Spalten fallen fast immer Artikel auf, deren Kalkulation unabhängig von Werbung nicht trägt. Das ist dann kein Werbethema mehr, sondern ein Fall für die Preisgestaltung.

Wie Klickpreis und Konversionsrate den ROAS erzeugen

Der ROAS ist kein Wert, an dem man direkt drehen kann. Er ist das Ergebnis von drei Größen, und nur an zweien davon kannst Du überhaupt arbeiten.

Die Formel dahinter: ROAS gleich Konversionsrate mal durchschnittlicher Bestellwert geteilt durch Klickpreis.

Ein Beispiel: 2 Prozent Konversionsrate, 30 Euro durchschnittlicher Bestellwert, 25 Cent Klickpreis. Rechnung: 0,02 mal 30 geteilt durch 0,25, das ergibt 2,4.

Was dieser Zusammenhang sofort zeigt: Wer den ROAS verbessern will, hat genau drei Ansatzpunkte, und der offensichtlichste ist der, den Du am wenigsten steuerst.

Den Klickpreis steuerst Du kaum. Er entsteht in einer Auktion, an der Du nur über die Relevanz Deines Listings mitwirkst. Er steigt in der Hochsaison und in umkämpften Kategorien, ohne dass Du etwas dagegen tun kannst.

Die Konversionsrate steuerst Du direkt. Bessere Fotos, klarere Beschreibung, plausible Lieferzeit, sichtbare Bewertungen. Von 2 auf 3 Prozent ist ein Sprung, den viele Listings mit überschaubarem Aufwand schaffen, und er hebt den ROAS im obigen Beispiel von 2,4 auf 3,6. Das ist mehr, als jede Budgetanpassung je bewirken wird.

Den Bestellwert steuerst Du teilweise. Über den Preis selbst, über Bundles, über Varianten mit Aufpreis. Ein durchschnittlicher Bestellwert von 40 statt 30 Euro hebt den ROAS im Beispiel auf 3,2, ohne dass sich an der Werbung irgendetwas geändert hätte.

• 2,4ROAS bei 2 Prozent Konversion, 30 Euro Bestellwert, 25 Cent Klickpreis
• 3,6derselbe Fall mit 3 Prozent Konversionsrate
• 3,2derselbe Fall mit 40 Euro durchschnittlichem Bestellwert

Die Schlussfolgerung ist unbequem und wichtig: Der wirksamste Hebel auf den ROAS liegt außerhalb des Werbekontos. Er liegt im Listing. Wer mit einem schwachen ROAS kämpft und ausschließlich im Werbebereich sucht, sucht am falschen Ort. Wo Du an der Konversionsrate ansetzt, steht unter Listings optimieren.

Warum der ROAS über die Zeit schwankt

Ein stabiler ROAS ist die Ausnahme, nicht die Regel. Wer das nicht einkalkuliert, reagiert dauernd auf Bewegungen, die nichts bedeuten.

Saisonale Schwankung. Im vierten Quartal steigen die Klickpreise, weil mehr Shops gleichzeitig bewerben. Gleichzeitig steigt die Kaufbereitschaft. Beide Effekte wirken gegeneinander, und welcher überwiegt, ist von Kategorie zu Kategorie verschieden. Im Januar fallen in Geschenkkategorien beide Größen, meist die Konversion stärker als der Klickpreis, der ROAS fällt entsprechend. Ausführlicher steht das unter Etsy Ads in der Saison.

Sortimentseffekte. Wenn ein starker Artikel ausverkauft ist oder auf Urlaubsmodus steht, wandert sein Budgetanteil zu schwächeren Artikeln. Der Gesamt-ROAS fällt, ohne dass sich an der Kampagne etwas geändert hätte.

Statistische Streuung. Bei zwanzig Bestellungen im Monat kann eine einzige zusätzliche oder fehlende Bestellung den Monatswert um 5 Prozent bewegen. Bei fünf Bestellungen sind es 20 Prozent. Kleine Shops haben deshalb naturgemäß unruhigere Zahlen, und das ist kein Steuerungsproblem, sondern Mathematik.

Wettbewerbsveränderungen. Ein größerer Shop, der neu in Deine Nische einsteigt und aggressiv bewirbt, hebt die Klickpreise für alle. Das siehst Du nicht direkt, sondern nur an einem steigenden durchschnittlichen Klickpreis bei unverändertem eigenen Verhalten.

Was Du selbst führen musst

Etsy liefert Dir Ausgaben, Umsatz, Klicks und Bestellungen. Alles andere, was für eine Entscheidung nötig ist, existiert nur in Deinen eigenen Unterlagen.

Deine Materialkosten je Artikel. Sie ändern sich, wenn Einkaufspreise steigen. Ein Deckungsbeitrag, den Du vor zwei Jahren ausgerechnet hast, stimmt heute vermutlich nicht mehr.

Deine tatsächlichen Versandkosten. Nicht das, was Du dem Kunden berechnest, sondern das, was Dich das Paket kostet, inklusive Verpackungsmaterial und dem gelegentlichen Fall, dass Du Versandkosten selbst trägst.

Deine Rücksendequote. Wenige Shops führen sie, und sie verschiebt die Rechnung spürbar, sobald sie über ein paar Prozent liegt.

Deine Zeit. Der Punkt, an dem fast jede Kalkulation schweigt. Wenn ein Artikel 40 Minuten Fertigung braucht und 12 Euro Deckungsbeitrag lässt, arbeitest Du für 18 Euro die Stunde vor Fixkosten. Ob Werbung diesen Artikel skalieren soll, ist dann nicht nur eine ROAS-Frage, sondern eine Kapazitätsfrage. Wie Du die dazugehörigen Zahlen sauber erfasst, beschreibe ich unter Einnahmen und Ausgaben erfassen.

• Materialkosten je Artikel, mindestens jährlich aktualisiert
• Tatsächliche Versand- und Verpackungskosten, nicht die berechneten
• Rücksendequote je Kategorie, wenn sie über zwei Prozent liegt
• Fertigungszeit je Artikel, um Kapazitätsgrenzen zu erkennen
• Datum der letzten Kalkulation, damit veraltete Werte auffallen

Die Kurzfassung

ROAS ist Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Er enthält keine einzige Kostenposition außer der Werbung selbst.

Deine Schwelle ist 1 geteilt durch Deine Deckungsbeitragsquote. Bei 30 Prozent sind das 3,34, bei 50 Prozent 2,0, bei 88 Prozent 1,14.

Ein ROAS von 3 bei 30 Prozent Deckungsbeitrag ist Verlust. Von 300 Euro Umsatz bleiben 90 Euro, davon sind 100 Euro Werbung zu bezahlen.

Setz Dir zwei Zahlen: die Schwelle und ein Ziel, typischerweise das Anderthalbfache der Schwelle. Der Puffer fängt Rücksendungen und optimistische Zurechnung ab.

Werte pro Artikel aus, nicht nur pro Kampagne. Gute Durchschnitte verdecken regelmäßig, dass die Hälfte des Budgets in Verlustartikel fließt.

Mein Fazit zum ROAS bei Etsy Ads

Der ROAS ist eine gute Kennzahl mit einer schlechten Eigenschaft: Er sieht aus wie eine Antwort, ist aber nur der halbe Weg dorthin.

Was ihn so verführerisch macht, ist die Einfachheit. Eine Zahl, größer als eins, fühlt sich nach Erfolg an. Dass diese Zahl vollständig davon abhängt, was von einem Umsatzeuro bei Dir hängen bleibt, geht in der Freude über den grünen Wert unter.

Ich habe Shops gesehen, die zwei Jahre lang mit einem ROAS um 2,5 gewerbt haben, stolz darauf waren, und dabei Monat für Monat Geld verloren, weil ihre Schwelle bei 3,3 lag. Niemand hatte ihnen gesagt, dass sie diese Schwelle ausrechnen müssen. Und Etsy sagt es ihnen auch nicht, weil Etsy ihre Kostenstruktur nicht kennt.

Die gute Nachricht: Die Rechnung ist einfach und muss nur einmal gemacht werden. Zwanzig Minuten für ein Sortiment, danach hast Du eine Zahl, an der jede Werbeentscheidung hängt. Alles, was danach kommt, ist Vergleichen.

Und wenn dabei herauskommt, dass Deine Schwelle bei 5 liegt und Du sie nicht erreichst, ist das keine schlechte Nachricht, sondern eine sehr nützliche: Dann ist Werbung für dieses Produkt nicht das richtige Werkzeug, und das Geld ist bei Sichtbarkeit ohne Werbebudget besser aufgehoben.

Häufige Fragen zum ROAS bei Etsy Ads