Lohnen sich Etsy Ads? Der Deckungsbeitrag entscheidet

„Lohnen sich Etsy Ads?“ ist eine Frage, auf die es keine allgemeine Antwort gibt, und trotzdem wird sie ständig allgemein beantwortet. In Foren, in Videos, in Gruppen. Mal heißt es ja, mal nein, und beide Antworten sind gleich wertlos, weil sie eine fremde Kalkulation voraussetzen.

Die Frage ist nämlich keine Erfahrungsfrage. Sie ist eine Rechnung.

Werbung lohnt sich für Dich, wenn der Deckungsbeitrag aus dem beworbenen Umsatz größer ist als das, was Du für die Werbung ausgibst. Das ist die ganze Bedingung. Alles andere, Klickpreise, Klickraten, ROAS, Impressionen, ist nur der Weg zu dieser einen Bilanz.

Dieser Beitrag rechnet die Bedingung durch, benennt die vier Voraussetzungen, die vor jeder Rechnung erfüllt sein müssen, und geht auf die Konstellationen ein, in denen Werbung strukturell nicht funktioniert. Den größeren Rahmen liefert der Überblick zu Etsy Ads.

Die eine Bedingung

Beginnen wir mit der Rechnung, alles andere ordnet sich darum herum.

Werbung trägt sich, wenn gilt: beworbener Umsatz mal Deckungsbeitragsquote größer als Werbeausgaben.

Umgestellt ergibt das die Schwelle: Mindest-ROAS gleich 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote.

Bei 30 Prozent Deckungsbeitrag: 3,34. Bei 40 Prozent: 2,5. Bei 50 Prozent: 2,0. Bei 25 Prozent: 4,0. Bei 20 Prozent: 5,0.

• 5,00Mindest-ROAS bei 20 Prozent Deckungsbeitrag
• 3,34Mindest-ROAS bei 30 Prozent Deckungsbeitrag
• 2,00Mindest-ROAS bei 50 Prozent Deckungsbeitrag

Der Grund, warum das so viele überrascht: Ein ROAS von 3 klingt gut. Er bedeutet aber nur, dass ein Werbeeuro drei Euro Umsatz erzeugt hat. Wenn von diesen drei Euro nach Material, Versand und Gebühren nur 90 Cent übrig bleiben, hast Du einen Euro ausgegeben, um 90 Cent zu bekommen.

Diese Rechnung ist der Kern des ganzen Themas, und sie ist unter ROAS bei Etsy Ads vollständig hergeleitet. Hier geht es um die Konsequenzen, die sich daraus für die Entscheidung ergeben.

Vier Voraussetzungen vor jeder Rechnung

Bevor die Zahlen überhaupt eine Rolle spielen, müssen vier Dinge stimmen. Fehlt eines davon, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage nein, unabhängig von jeder Marge.

1. Der Artikel verkauft organisch Es gibt einen Nachweis, dass Menschen ihn kaufen, wenn sie ihn sehen.
2. Die Marge trägt eine Werbegebühr Der Deckungsbeitrag reicht für die Klicks, die ein Verkauf im Schnitt braucht.
3. Du kannst liefern Material, Zeit und Kapazität reichen auch bei deutlich mehr Bestellungen.
4. Dein Shop hat eine Basis Genug Listings und genug Bewertungen, damit Werbung auf etwas aufsetzen kann.

Zur ersten Voraussetzung. Das ist die harte. Werbung ist ein Multiplikator, und ein Multiplikator vervielfacht nichts, was nicht da ist. Ein Listing mit hundert organischen Aufrufen und null Verkäufen hat ein Konversionsproblem. Mehr Traffic verschärft es, weil Du zusätzlich für die Besucher zahlst, die ohnehin abspringen. Was in solchen Fällen dahintersteckt, steht unter keine Verkäufe auf Etsy.

Zur dritten Voraussetzung. Sie wird am häufigsten übersehen und hat die unangenehmsten Folgen. Werbung, die zu Bestellungen führt, die Du nicht rechtzeitig fertigst, produziert schlechte Bewertungen. Die kosten Dich langfristig mehr, als die Werbung gebracht hat, weil sie auf die Konversionsrate aller Deiner Listings durchschlagen.

Zur vierten Voraussetzung. Ein Shop mit fünf Listings und ohne Bewertungen hat ein Vertrauensproblem, das Werbung nicht löst. Menschen, die über eine Anzeige kommen, sehen einen unbekannten Shop mit dünnem Sortiment. Die naheliegende Reaktion ist, weiterzuklicken. Wie Du in dieser Phase arbeitest, steht unter die ersten 30 Tage auf Etsy.

Ein vollständiges Rechenbeispiel

Damit die Bedingung greifbar wird, ein Fall von Anfang bis Ende.

Eine Verkäuferin fertigt Makramee-Wandbehänge. Verkaufspreis 58 Euro, Versand 5,50 Euro. Sie ist umsatzsteuerpflichtig.

Schritt eins, Nettoumsatz. Bestellwert 63,50 Euro, abzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer bleiben 53,36 Euro.

Schritt zwei, direkte Kosten. Garn und Holzstab 11,00 Euro, Verpackung 1,40 Euro, tatsächliches Porto 4,80 Euro. Zusammen 17,20 Euro.

Schritt drei, Etsy-Gebühren. Transaktionsgebühr 6,5 Prozent auf 63,50 Euro sind 4,13 Euro. Zahlungsbearbeitung 4,0 Prozent plus 0,30 Euro sind 2,84 Euro. Anteilige Einstellgebühr 0,20 Euro. Zusammen 7,17 Euro.

Schritt vier, Deckungsbeitrag. 53,36 minus 17,20 minus 7,17 ergibt 28,99 Euro. Bezogen auf 53,36 Euro Nettoumsatz sind das 54,3 Prozent.

Schritt fünf, Schwelle. 1 geteilt durch 0,543 ergibt 1,84.

• 28,99 €Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbung
• 54,3 %Deckungsbeitragsquote auf den Nettoumsatz
• 1,84Mindest-ROAS, ab dem Werbung nichts mehr kostet
• 116Klicks, die ein Verkauf bei 25 Cent Klickpreis finanziert

Was diese Zahlen bedeuten: Ein Verkauf finanziert 116 Klicks. Bei einer Konversionsrate von 2 Prozent braucht ein Verkauf im Schnitt 50 Klicks. Die Rechnung geht also mit deutlichem Abstand auf.

Für diese Verkäuferin lohnen sich Etsy Ads. Nicht, weil sie besonders gut wirbt, sondern weil ihr Produkt eine Preisklasse und eine Kostenstruktur hat, die Werbung tragen.

Und nun die Gegenrechnung mit demselben Produkt, aber einem Verkaufspreis von 24 Euro und entsprechend geringeren Materialkosten von 6 Euro. Nettoumsatz aus 29,50 Euro Bestellwert: 24,79 Euro. Direkte Kosten 6,00 plus 1,40 plus 4,80, also 12,20 Euro. Gebühren: 1,92 plus 1,48 plus 0,20, also 3,60 Euro. Deckungsbeitrag 8,99 Euro, Quote 36,3 Prozent, Schwelle 2,76, finanzierte Klicks bei 25 Cent: 36.

Bei 2 Prozent Konversionsrate braucht ein Verkauf fünfzig Klicks, finanziert werden aber nur sechsunddreißig. Dieses Produkt trägt keine Werbung, obwohl die prozentuale Marge auf den ersten Blick nicht schlecht aussieht.

Für wen Werbung strukturell nicht funktioniert

Es gibt Konstellationen, in denen die Antwort auch bei bester Ausführung nein lautet. Sie zu kennen spart viel Geld.

Kleinpreisige Artikel unter etwa 15 Euro. Der absolute Deckungsbeitrag reicht nicht für die Klickzahl, die ein Verkauf braucht. Hier hilft nur eine andere Preisstrategie, etwa Bundles oder Mindestbestellmengen, die den Bestellwert heben.

Print on Demand mit knappen Konditionen. Wenn der Dienstleister 70 Prozent des Verkaufspreises nimmt, bleibt zu wenig übrig. Werbung ist dann rechnerisch fast ausgeschlossen. Was in diesem Geschäftsmodell trägt und was nicht, steht unter Print on Demand.

Sortimente mit sehr geringer Konversionsrate. Wenn Deine Listings über alle Artikel hinweg bei 0,5 Prozent liegen, braucht ein Verkauf zweihundert Klicks. Das trägt praktisch kein Deckungsbeitrag. Hier ist die Arbeit an der Konversionsrate die einzige sinnvolle Maßnahme.

Shops ohne organische Basis. Neue Shops ohne Bewertungen, ohne Verkaufshistorie und mit wenigen Listings. Werbung bringt hier Besucher in einen Laden, der noch nicht fertig eingerichtet ist.

Sortimente mit ausgelasteter Fertigung. Wenn Du schon jetzt an der Kapazitätsgrenze arbeitest, ist zusätzlicher Umsatz kein Gewinn, sondern ein Problem. Dann ist die richtige Maßnahme eine Preiserhöhung, nicht Werbung.

Für wen Werbung besonders gut funktioniert

Die Gegenseite, ebenso konkret.

Hochpreisige handgefertigte Artikel. Ab etwa 45 bis 50 Euro Verkaufspreis mit ordentlicher Marge wird die Rechnung entspannt. Der absolute Deckungsbeitrag finanziert genug Klicks, um auch schwächere Phasen abzufedern.

Digitale Produkte mit höherem Preis. Ein digitales Set für 18 Euro mit 88 Prozent Deckungsbeitrag ist ein sehr dankbarer Werbekandidat: Schwelle bei 1,14, und 63 finanzierte Klicks bei 25 Cent. Details zu dieser Gruppe stehen unter digitale Produkte auf Etsy.

Artikel mit hohem Wiederkaufanteil. Wenn ein Käufer erfahrungsgemäß mehrfach bestellt, ist die Werbeausgabe für die erste Bestellung eine Investition in mehrere. Diese Rechnung ist schwerer zu belegen, aber bei Verbrauchsartikeln real.

Saisonale Artikel in der Hochphase. Wenn die Kaufbereitschaft ohnehin hoch ist, steigt die Konversionsrate, und die Rechnung verbessert sich. Was dabei zu beachten ist, steht unter Etsy Ads im Weihnachtsgeschäft.

Die Klickrechnung als zweite Prüfung

Neben der ROAS-Schwelle gibt es eine zweite Rechnung, die dieselbe Frage anders stellt und für viele greifbarer ist.

Wie viele Klicks finanziert ein Verkauf? Deckungsbeitrag je Bestellung geteilt durch Klickpreis.

Wie viele Klicks braucht ein Verkauf? 1 geteilt durch die Konversionsrate.

Wenn die erste Zahl größer ist als die zweite, trägt der Artikel Werbung. Wenn nicht, trägt er sie nicht.

Bei 29 Euro Deckungsbeitrag und 25 Cent Klickpreis werden 116 Klicks finanziert. Bei 2 Prozent Konversionsrate werden 50 gebraucht. Der Puffer beträgt mehr als das Doppelte.

Bei 9 Euro Deckungsbeitrag werden 36 Klicks finanziert, gebraucht werden weiterhin 50. Es fehlen 14.

Warum diese Fassung nützlicher ist: Sie macht sichtbar, dass zwei Größen zusammenwirken, die nichts miteinander zu tun haben. Der Deckungsbeitrag hängt an Deiner Kalkulation, die Konversionsrate an Deinem Listing, der Klickpreis am Wettbewerb. Ein schlechtes Ergebnis kann aus jeder der drei Richtungen kommen, und die Maßnahme ist jeweils eine andere.

Und sie zeigt die Hebel klar: Verdopple den Deckungsbeitrag, und die finanzierten Klicks verdoppeln sich. Verbessere die Konversionsrate von 2 auf 3 Prozent, und die gebrauchten Klicks fallen von 50 auf 33. Beides zusammen verwandelt einen Grenzfall in einen klaren Fall.

• 116finanzierte Klicks bei 29 Euro Deckungsbeitrag und 25 Cent
• 50gebrauchte Klicks bei 2 Prozent Konversionsrate
• 33gebrauchte Klicks bei 3 Prozent Konversionsrate

Was passiert, wenn die Rechnung knapp aufgeht

Der unangenehmste Fall ist nicht der klar negative, sondern der knappe. Er verdient eine eigene Betrachtung.

Ein Artikel mit einer Schwelle von 2,8 und einem tatsächlichen ROAS von 2,9 liegt im Plus. Rechnerisch. Praktisch bedeutet das: Von 100 Euro Werbeausgaben kommen vielleicht 4 Euro Überschuss zurück, und dafür trägst Du das gesamte Risiko.

Was in dieser Zone alles schiefgehen kann: Eine Rücksendung, ein gestiegener Klickpreis, eine Materialpreiserhöhung, ein schwächerer Monat. Jede dieser Bewegungen kippt das Ergebnis ins Minus, und keine davon kannst Du gut vorhersehen.

Dazu kommt die optimistische Zurechnung. Ein Teil der Verkäufe, die Etsy den Anzeigen zurechnet, hätte auch ohne Anzeige stattgefunden. Der ausgewiesene ROAS ist deshalb tendenziell zu gut. Wer genau auf der Schwelle operiert, liegt in Wahrheit vermutlich darunter.

Meine Empfehlung für diese Zone: Nicht ausbauen, sondern verbessern. Ein Artikel knapp über der Schwelle ist kein Kandidat für mehr Budget, sondern für Arbeit am Listing oder am Preis. Wenn die Konversionsrate von 2 auf 2,5 Prozent steigt, verlässt er die Zone. Wenn der Preis um 8 Prozent steigt, ebenfalls.

Werbung als Erkenntnis statt als Wachstum

Es gibt einen Fall, in dem sich Werbung lohnt, obwohl sie kein Geld einbringt. Er wird selten benannt und ist trotzdem legitim.

Der Werbebereich ist ein sehr guter Diagnoseapparat. Er liefert innerhalb von vier Wochen Antworten auf Fragen, für die Du organisch Monate bräuchtest: Wird mein Artikel überhaupt für Suchanfragen als relevant eingestuft? Wird meine Anzeige geklickt, wenn sie gezeigt wird? Kaufen Menschen, wenn sie auf der Seite sind?

Ein neuer Artikel, der organisch drei Aufrufe am Tag bekommt, braucht ein halbes Jahr, bis genug Daten für eine Aussage vorliegen. Mit 3 Euro Tagesbudget hast Du dieselbe Aussage in drei Wochen.

Was das kostet: bei 3 Euro am Tag über drei Wochen rund 63 Euro. Dafür bekommst Du eine belastbare Antwort auf die Frage, ob ein Produkt funktioniert.

Was Du dabei nicht verwechseln darfst: Das ist eine Investition in Erkenntnis, keine Wachstumsmaßnahme. Verbuche sie als solche, erwarte keinen positiven ROAS, und beende sie, sobald die Frage beantwortet ist.

Wann ich das empfehle: Wenn ein Verkäufer vor der Entscheidung steht, ob er eine ganze Produktlinie ausbauen soll. Sechzig Euro für eine Antwort auf diese Frage sind gut angelegt, verglichen mit dem Materialeinsatz für eine Serie, die niemand kauft. Wie Du Produktideen sonst bewertest, steht unter Produktideen bewerten.

Was mit der Arbeitszeit passiert

Eine Ebene, die in der reinen Werberechnung fehlt und über die Sinnhaftigkeit trotzdem mitentscheidet.

Der Deckungsbeitrag enthält Material, Versand und Gebühren, aber nicht Deine Arbeitszeit. Für die Frage, ob Werbung sich trägt, ist das richtig so: Deine Zeit fällt ohnehin an, sie ist keine zusätzliche Ausgabe für die Werbung.

Für die Frage, ob sich das Geschäft lohnt, ist es anders. Wenn ein Artikel 28,99 Euro Deckungsbeitrag bringt und 90 Minuten Fertigung braucht, sind das 19,33 Euro je Stunde vor Fixkosten und Steuern. Werbung skaliert diesen Artikel, und damit skaliert sie auch diesen Stundensatz.

Die praktische Konsequenz: Bevor Du einen Artikel per Werbung skalierst, prüfe, ob Du mehr davon überhaupt fertigen willst. Ein Artikel mit gutem ROAS und schlechtem Stundensatz zu bewerben bedeutet, sich mehr schlecht bezahlte Arbeit einzukaufen.

Das ist kein Argument gegen Werbung, sondern eines für eine vorherige Preisprüfung. In mehreren Shops war die richtige Reihenfolge: erst den Preis um zehn bis fünfzehn Prozent anheben, beobachten, ob die Konversionsrate hält, und dann bewerben. Wie Du das testest, steht unter Preise testen, die Systematik dahinter unter Preise kalkulieren.

Die Offsite-Ads-Gebühr in der Rechnung

Ein Punkt, der die Schwelle verschiebt und regelmäßig vergessen wird.

Wenn Dein Shop oberhalb von 10.000 USD Jahresumsatz liegt, nimmst Du verpflichtend an Offsite Ads teil und zahlst auf zugerechnete Bestellungen 12 Prozent. Diese Gebühr trifft einen Teil Deiner Bestellungen und senkt Deinen durchschnittlichen Deckungsbeitrag.

Ein Rechenbeispiel: Wenn 12 Prozent Deiner Bestellungen betroffen sind und darauf 12 Prozent Gebühr anfallen, entspricht das einem effektiven Abschlag von 1,44 Prozent auf den Gesamtumsatz. Bei einer Deckungsbeitragsquote von 54,3 Prozent fällt sie damit auf etwa 52,9 Prozent, die Schwelle steigt von 1,84 auf 1,89.

Der Effekt ist klein, aber er ist real, und er wächst mit dem Offsite-Anteil. In Shops mit hohem Anteil externer Zurechnung kann er merklich werden. Wie das Programm funktioniert, steht unter Offsite Ads verstehen.

Wichtig zur Einordnung: Die beiden Werbeformen laufen unabhängig voneinander. Du kannst Etsy Ads komplett abschalten und zahlst trotzdem Offsite-Gebühren. Für die Frage, ob sich Etsy Ads lohnen, ist die Offsite-Gebühr deshalb nur ein Faktor in der Ausgangskalkulation, kein Teil der Werbeentscheidung selbst.

Wie lange Du für die Antwort brauchst

Ein Zeitplan, der zu einer belastbaren Antwort führt.

Woche null: Rechnung aufstellen. Deckungsbeitrag je Artikel, Quote, Schwelle, Zielwert. Zwanzig Minuten je Produktgruppe.

Woche eins bis vier: Kleine Kampagne mit drei bis fünf organisch laufenden Artikeln, Tagesbudget 2 bis 5 Euro. Keine Änderungen.

Woche fünf: Auswerten je Artikel, gegen die Schwelle halten. Verlierer entfernen.

Woche fünf bis acht: Zweite Runde mit der reduzierten Auswahl.

Woche neun: Jetzt hast Du die Antwort. Nicht vorher.

• Schwelle vor dem Start ausrechnen, nicht danach
• Zwei aufeinanderfolgende Messzeiträume, nicht einer
• Mindestens hundert Klicks je Artikel, bevor Du je Artikel entscheidest
• Keine Änderungen innerhalb eines laufenden Messzeitraums
• Ergebnis schriftlich festhalten, damit die Frage nicht in drei Monaten neu aufkommt

Warum zwei Runden nötig sind: Ein Artikel, der in vier Wochen sieben Bestellungen bringt, kann in den nächsten vier Wochen zwei bringen. Bei kleinen Fallzahlen ist die Streuung erheblich. Erst die Wiederholung trennt Signal von Zufall. Wie Du dabei vorgehst, steht unter Etsy Ads auswerten.

Wann Werbung nicht das Problem ist

Der Abschnitt, der bei dieser Frage besonders wichtig ist, weil er die Frage manchmal auflöst.

Wenn Dein Shop kaum Aufrufe bekommt, ist die Frage nach der Werbung verfrüht. Das Problem liegt bei der Sichtbarkeit in der Suche, und dort ist es ohne Geld lösbar. Wie das geht, steht unter Etsy SEO.

Wenn Deine Listings Aufrufe, aber keine Verkäufe haben, löst Werbung nichts. Sie erhöht nur die Zahl der Menschen, die nicht kaufen.

Wenn Deine Preise Deine Arbeit nicht bezahlen, ist Werbung die falsche Baustelle. Ein Artikel, der pro Stunde zwölf Euro bringt, wird durch Skalierung nicht besser, sondern nur häufiger.

Wenn Du gerade erst eröffnet hast, ist die Antwort fast immer: später. Die ersten Wochen gehören dem Sortiment, den Fotos und den ersten Bewertungen. Was in dieser Phase wirklich zählt, steht unter Etsy-Shop eröffnen.

Werbung ist die richtige Frage, wenn Du Artikel hast, die organisch verkaufen, eine Marge, die trägt, und Kapazität, die frei ist. Dann und erst dann geht es um Budget und ROAS.

Der Vergleich mit den Alternativen

Die Frage „lohnt sich Werbung“ ist eigentlich eine Vergleichsfrage: lohnt sie sich mehr als das, was Du mit derselben Zeit und demselben Geld sonst tun könntest.

Alternative eins: dieselbe Zeit in SEO. Ein Nachmittag an Titeln und Tags für zwanzig Listings kostet nichts außer Zeit und wirkt dauerhaft. Werbung kostet laufend und wirkt nur, solange sie läuft. Für einen Shop mit schwacher Sichtbarkeit ist die Reihenfolge klar. Wo Du ansetzt, steht unter Suchbegriffe recherchieren.

Alternative zwei: dasselbe Geld in bessere Fotos. Wer 300 Euro für Werbung im Quartal ausgibt, könnte davon auch Ausrüstung oder eine Fotosession finanzieren. Bessere erste Bilder wirken auf jede Impression, organisch wie beworben, und sie wirken dauerhaft.

Alternative drei: dieselbe Zeit in mehr Listings. Ein zusätzliches gutes Listing ist ein zusätzlicher Eintrittspunkt in die Suche, dauerhaft und kostenlos abgesehen von 0,20 USD Einstellgebühr.

Alternative vier: gar nichts tun und die Marge behalten. Auch das ist eine legitime Entscheidung, besonders für Shops, die bereits an der Kapazitätsgrenze arbeiten.

Wie ich die vier gegeneinander abwäge: Werbung ist die einzige dieser Optionen, die sofort wirkt und sofort wieder aufhört zu wirken. Die anderen drei bauen etwas auf. Deshalb halte ich Werbung für sinnvoll, wenn das Fundament steht, und für eine Ablenkung, wenn es das nicht tut.

Die häufigsten Fehleinschätzungen

Was ich in Gesprächen zu dieser Frage regelmäßig höre.

• „Ich probiere es einfach mal“ ohne vorher die Schwelle zu kennen
• „Mein ROAS ist über 1, also verdiene ich“ verwechselt Umsatz mit Gewinn
• „Bei anderen funktioniert es, also bei mir auch“ ignoriert die eigene Kostenstruktur
• „Werbung schiebt schwache Listings an“ verwechselt Reichweite mit Konversion
• „Zwei Wochen reichen für ein Urteil“ misst Zufall statt Leistung
• „Ich bewerbe erstmal alles“ macht die Auswertung wertlos
• „Die Arbeitszeit rechne ich später ein“ führt zu skalierten Verlustgeschäften

Der dritte Punkt ist der verbreitetste. Erfahrungsberichte anderer Verkäufer sind fast nutzlos, weil sie eine andere Kostenstruktur, eine andere Preisklasse und eine andere Kategorie voraussetzen. Ein Shop mit digitalen Vorlagen und ein Shop mit bedruckten T-Shirts leben in völlig verschiedenen Rechnungen, auch wenn beide auf Etsy verkaufen.

Der erste Punkt ist der teuerste. „Einfach mal probieren“ kostet in vier Wochen bei 3 Euro am Tag rund 84 Euro. Das ist verkraftbar. Teuer wird es, wenn daraus zwei Jahre werden, weil niemand je die Schwelle ausgerechnet hat und der ROAS von 2,4 sich gut anfühlte.

Eine Entscheidungshilfe in fünf Fragen

Zum Durchgehen, bevor Du überhaupt eine Kampagne anlegst. Wenn Du eine der ersten drei Fragen mit Nein beantwortest, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage bereits nein.

• Verkauft mindestens ein Artikel organisch regelmäßig, ohne dass Du dafür Geld ausgibst
• Kennst Du den Deckungsbeitrag dieses Artikels in Euro und in Prozent
• Finanziert ein Verkauf mehr Klicks, als Deine Konversionsrate im Schnitt braucht
• Könntest Du die doppelte Bestellmenge dieses Artikels fertigen und pünktlich versenden
• Bist Du bereit, vier Wochen lang nichts an der Kampagne zu ändern

Zur zweiten Frage: Wer sie nicht beantworten kann, hat nicht ein Werbeproblem, sondern ein Kalkulationsproblem. Und dieses Problem betrifft alles andere im Shop ebenso: Preisentscheidungen, Sortimentsentscheidungen, die Frage, ob sich ein Auftrag lohnt. Die Rechnung ist also ohnehin fällig.

Zur fünften Frage: Sie klingt nach einer Formalie und ist eine echte Hürde. Wer täglich in die Zahlen sieht und bei jedem Ausschlag eingreift, bekommt nach vier Wochen keine Antwort auf die Ausgangsfrage, sondern nur vier abgebrochene Versuche. Wer das von sich weiß, sollte entweder das Werbekonto vier Wochen lang nicht öffnen oder gleich auf Werbung verzichten.

Wenn alle fünf Antworten Ja lauten, ist ein Test sinnvoll, und die Wahrscheinlichkeit, dass er positiv ausgeht, ist deutlich höher als beim üblichen Vorgehen, bei dem man einfach anschaltet und hofft.

Was ich in eigenen Projekten gesehen habe

Drei Beobachtungen, die meine Einschätzung geprägt haben.

Erstens: In eigenen Projekten haben wir mit Etsy Ads einen ROAS von bis zu 10 erreicht. Das war kein Werbekunststück, sondern das Ergebnis von Vorarbeit: Listings, die für gesuchte Begriffe optimiert waren, Bilder, die im Suchergebnis auffielen, Preise, die trugen, und Abläufe, die auch bei hoher Bestellmenge funktionierten. Werbung war der letzte Schritt, nicht der erste.

Zweitens: Über einen Zeitraum von zwölf Monaten lag der ROAS in meinem eigenen Shop bei 3,10, bei 35.810,82 USD Werbeausgaben und 111.128,51 USD zugerechnetem Umsatz. Das lag knapp über meiner Schwelle. Ordentlich, aber kein Selbstläufer, und es hat mehrere Monate Optimierung gebraucht, bis diese Zahl stand.

Drittens: Die Shops, bei denen Werbung nicht funktionierte, hatten fast nie ein Werbeproblem. Sie hatten zu dünne Margen, zu niedrige Preise oder Listings, die auch organisch nicht konvertierten. Die Kampagne hat das nur sichtbar gemacht.

Diese dritte Beobachtung ist der Grund, warum ich die Frage nach der Rentabilität von Werbung immer als Frage nach dem Zustand des Shops behandle. Wer sie ehrlich beantwortet, hat danach meistens eine Aufgabenliste, die mit Werbung wenig zu tun hat.

Die Kurzfassung

Die Bedingung ist eine Rechnung, keine Erfahrung: Mindest-ROAS gleich 1 geteilt durch Deine Deckungsbeitragsquote.

Vier Voraussetzungen müssen vorher stimmen: organische Verkäufe, tragfähige Marge, Lieferfähigkeit, eine Shopbasis mit Sortiment und Bewertungen.

Die Preisklasse entscheidet stärker als die Prozentmarge, weil der Klickpreis nicht mit dem Artikelpreis sinkt. Unter 15 Euro Verkaufspreis wird es strukturell schwierig.

Rechne die Offsite-Gebühr mit ein, wenn Du oberhalb der Umsatzgrenze liegst. Sie senkt den durchschnittlichen Deckungsbeitrag.

Plane neun Wochen für eine belastbare Antwort: Rechnung, zwei Messzeiträume, dann die Entscheidung.

Mein Fazit zur Frage, ob sich Etsy Ads lohnen

Für die meisten Shops lautet die Antwort: noch nicht, und zwar aus Gründen, die nichts mit Werbung zu tun haben.

Das klingt abweisender, als es gemeint ist. Werbung funktioniert auf Etsy, ich habe es in eigenen Projekten und in betreuten Shops gesehen. Aber sie funktioniert als letzter Schritt, nicht als erster. Sie verstärkt einen Shop, der trägt, und beschleunigt den Verlust bei einem, der nicht trägt.

Was mich an der öffentlichen Diskussion zu diesem Thema stört, ist die Suche nach einer allgemeinen Antwort. Es gibt sie nicht. Ein Verkäufer digitaler Vorlagen und ein Verkäufer bedruckter Baumwolltaschen bekommen aus derselben Frage entgegengesetzte Antworten, und beide sind richtig.

Was ich stattdessen empfehle: zwanzig Minuten rechnen. Deckungsbeitrag, Quote, Schwelle, finanzierte Klicks. Wenn dabei herauskommt, dass ein Verkauf 116 Klicks bezahlt und Du fünfzig brauchst, dann lohnt sich Werbung für Dich. Wenn herauskommt, dass er 36 bezahlt, dann nicht, und keine Kampagne der Welt ändert daran etwas.

Und falls die Rechnung negativ ausfällt: Das ist keine schlechte Nachricht. Es bedeutet nur, dass Dein Wachstum aus einer anderen Quelle kommen muss. Welche Wege es ohne Werbebudget gibt, steht unter Sichtbarkeit ohne Werbebudget.

Häufige Fragen dazu, ob sich Etsy Ads lohnen