Etsy Ads auswerten: Welche Zahlen wirklich zählen

Die meisten Verkäufer schauen sich ihre Werbedaten falsch an, und zwar auf immer dieselbe Weise: Sie öffnen den Werbebereich, sehen den ROAS, und leiten daraus eine Maßnahme ab.

Das Problem daran ist nicht der ROAS. Das Problem ist, dass er am Ende einer Kette steht. Eine Anzeige muss erst eingeblendet werden, dann angeklickt, dann muss ein Kauf erfolgen, und erst dann entsteht Umsatz. Wenn irgendwo in dieser Kette etwas klemmt, ist der ROAS schlecht, aber er sagt Dir nicht, wo.

Ein Beispiel dafür, wie teuer diese Verwechslung wird: Ein Shop hatte einen ROAS von 0,4 und erhöhte daraufhin das Budget, in der Annahme, mehr Reichweite würde das Verhältnis verbessern. Tatsächlich lag die Ursache bei einer Klickrate weit unter dem Durchschnitt des eigenen Sortiments, verursacht durch ein dunkles erstes Foto. Mehr Budget bedeutete mehr Einblendungen, die ignoriert wurden.

Dieser Beitrag geht die Kennzahlen deshalb in der Reihenfolge durch, in der sie entstehen. Am Ende weißt Du zu jeder Stufe, welche Maßnahme dazugehört. Den Rahmen dazu liefert der Überblick zu Etsy Ads.

Die fünf Zahlen und was sie messen

Etsy zeigt Dir im Werbebereich fünf Größen. Sie hängen zusammen, und jede beantwortet eine andere Frage.

Impressionen. Wie oft Deine Anzeige eingeblendet wurde. Sie beantwortet: Kommt mein Artikel überhaupt in die Auswahl?

Klicks und Klickrate. Wie oft geklickt wurde, absolut und im Verhältnis zu den Impressionen. Sie beantwortet: Überzeugt mein Artikel in der Ergebnisliste?

Bestellungen. Wie viele Käufe zustande kamen. Sie beantwortet: Hält mein Listing, was die Anzeige verspricht?

Umsatz. Welcher Betrag den Anzeigen zugerechnet wurde. Sie beantwortet: Wie viel ist dabei herausgekommen?

Ausgaben. Was Dich das gekostet hat. Zusammen mit dem Umsatz ergibt sich der ROAS.

• Stufe 1Impressionen zeigen auf Relevanz und damit auf SEO
• Stufe 2Klickrate zeigt auf Vorschaubild, Titelanfang und Preis
• Stufe 3Bestellungen zeigen auf die Artikelseite selbst
• Stufe 4ROAS zeigt auf Kalkulation und Auswahl der Artikel

Die Reihenfolge ist die Diagnose. Arbeite sie von oben nach unten ab. Was auf einer oberen Stufe kaputt ist, macht alle darunterliegenden Zahlen bedeutungslos. Ein ROAS bei achtzig Impressionen im Monat ist keine Aussage, sondern ein Zufallswert.

Stufe eins: Impressionen

Die erste Frage lautet: Wird Deine Anzeige überhaupt gezeigt?

Wenige Impressionen haben in der Regel eine von zwei Ursachen.

Die häufigere: Dein Listing wird für kaum eine Suchanfrage als relevant eingestuft. Etsy-Ads-Anzeigen erscheinen in Suchergebnissen und auf Kategorieseiten. Wenn Dein Artikel für keine gesuchte Anfrage in die engere Wahl kommt, entsteht gar keine Gelegenheit zur Ausspielung. Das liegt an Titel, Tags, Kategorie und Attributen, also an Etsy SEO, nicht an der Werbung.

Die seltenere: Dein Budget ist in einer stark umkämpften Kategorie zu niedrig, um in nennenswertem Umfang zum Zug zu kommen. Das ist an einem sehr hohen durchschnittlichen Klickpreis erkennbar.

Wie Du die beiden unterscheidest: Sieh Dir an, wie viele organische Aufrufe derselbe Artikel im gleichen Zeitraum hatte. Wenn er organisch ebenfalls kaum Aufrufe bekommt, ist es ein Relevanzproblem. Wenn er organisch ordentlich läuft und werblich kaum eingeblendet wird, spricht mehr für ein Budgetthema.

Stufe zwei: die Klickrate

Deine Anzeige wird gezeigt und nicht angeklickt. Das ist eine sehr klare Aussage.

Was in der Ergebnisliste überhaupt sichtbar ist: das erste Bild, die ersten Wörter des Titels, der Preis, teilweise Bewertungen und Versandhinweise. Mehr sieht ein Mensch nicht, bevor er entscheidet, ob er klickt.

Wie Du beurteilst, ob Deine Klickrate schlecht ist: nicht anhand von Werten aus dem Internet. Kategorien unterscheiden sich zu stark, und die Platzierung der Anzeige spielt hinein. Nützlich ist der interne Vergleich: Sortiere Deine beworbenen Artikel nach Klickrate. Die unteren zwanzig Prozent sind Deine Kandidaten für eine Überarbeitung.

Was Du dann tust, in dieser Reihenfolge:

Erstes Bild prüfen. Der mit Abstand größte Hebel. Öffne die Ergebnisliste zu Deinem Hauptsuchbegriff auf dem Handy und schau, ob Dein Bild sich abhebt. Zu detailreich, zu dunkel, zu ähnlich zu allen anderen sind die drei häufigsten Befunde. Was ein gutes Vorschaubild ausmacht, steht unter Etsy-Produktfotos, typische Fehler unter Fotofehler bei Etsy.

Titelanfang prüfen. In der Ergebnisliste sind nur die ersten Wörter sichtbar. Wenn dort ein Fantasiename oder eine Materialangabe steht statt der Produktbezeichnung, verschenkst Du die Chance auf Wiedererkennung. Wie Du den Titel aufbaust, steht unter Etsy-Titel schreiben.

Preis im Umfeld prüfen. Nicht absolut, sondern im Vergleich zu dem, was direkt daneben steht. Ein höherer Preis ist in Ordnung, wenn der Mehrwert im Bild sichtbar wird. Ist er das nicht, klicken Menschen weiter.

Stufe drei: Bestellungen

Menschen klicken und kaufen nicht. Jetzt liegt es an der Artikelseite.

Die Zahl, die Du brauchst, ist die Konversionsrate aus bezahlten Klicks: Bestellungen geteilt durch Klicks. Etsy zeigt beide Werte, die Division machst Du selbst.

Was typischerweise dahintersteckt, in absteigender Häufigkeit:

Die weiteren Bilder halten nicht, was das erste verspricht. Ein aufgehübschtes Titelbild und dann ernüchternde Detailaufnahmen ist ein sicherer Absprunggrund. Zwanzig Bildplätze stehen zur Verfügung, und die meisten Listings nutzen fünf.

Es fehlen Informationen. Maße, Material, Lieferzeit, Ablauf bei Personalisierung. Jede offene Frage ist ein Grund, das Fenster zu schließen. Wie eine vollständige Beschreibung aussieht, steht unter Produktbeschreibung schreiben.

Die Versandkosten oder die Lieferzeit überraschen negativ. Ein Preis, der im Suchergebnis passte, wirkt mit 6,90 Euro Versand plötzlich anders.

Es fehlen Bewertungen. Ein Listing ohne jede Bewertung hat es schwerer, und das ist einer der Gründe, warum Werbung für brandneue Artikel selten sofort funktioniert.

Ein wichtiger Zusatz: Bezahlte Klicks konvertieren häufig schlechter als organische. Menschen, die über eine Anzeige kommen, sind im Schnitt weniger weit im Kaufprozess. Ein Unterschied von einem Prozentpunkt zwischen organischer und beworbener Konversionsrate ist normal und kein Anlass zur Panik.

Stufe vier: der ROAS

Erst wenn die drei Stufen darüber sauber laufen, ist der ROAS eine Steuergröße.

Die Formel: zugerechneter Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Die Bewertung: immer gegen Deine eigene, aus dem Deckungsbeitrag errechnete Schwelle, nie gegen einen Wert aus einem Forum. Die vollständige Herleitung dieser Schwelle steht unter ROAS bei Etsy Ads.

Was ein schlechter ROAS bei sauberen oberen Stufen bedeutet: Deine Kalkulation trägt die Werbung nicht, oder Du bewirbst die falschen Artikel. Das sind die einzigen beiden verbleibenden Erklärungen, wenn Impressionen, Klickrate und Konversion in Ordnung sind.

Die Maßnahme dazu ist entweder eine Umschichtung der Artikelauswahl oder eine Preisanpassung. Welche der beiden richtig ist, siehst Du an der Aufschlüsselung je Artikel: Streuen die Werte stark, ist es die Auswahl. Liegen alle Artikel gleichmäßig unter der Schwelle, ist es die Kalkulation.

1. Kaum Impressionen Relevanzproblem: an Titel, Tags, Kategorie und Attributen arbeiten.
2. Impressionen, aber schwache Klickrate Auffälligkeitsproblem: erstes Bild, Titelanfang, Preis im Umfeld.
3. Klicks, aber keine Bestellungen Listingproblem: weitere Bilder, fehlende Angaben, Versand, Bewertungen.
4. Bestellungen, aber unter der Schwelle Rechenproblem: Artikelauswahl umschichten oder Preise prüfen.

Welchen Zeitraum Du betrachtest

Ein technisches Detail mit großer Wirkung auf die Aussagekraft.

Sieben Tage sind zu kurz. Auf Etsy schwanken die Tage stark, ein Feiertag oder ein starker Sonntag verzerrt das Bild deutlich. Außerdem sammeln sich in sieben Tagen bei kleinem Budget kaum genug Klicks je Artikel an.

Dreißig Tage sind das Minimum. Besser noch: volle Kalendermonate, damit Wochentage und typische Zahltage gleichmäßig enthalten sind und Monatsvergleiche sauber funktionieren.

Für Trends vergleichst Du Monate, nicht rollierende Zeiträume. Ein Vergleich der letzten dreißig Tage mit den dreißig davor ist unsauber, wenn im einen Zeitraum ein Feiertagswochenende liegt und im anderen nicht.

Ein Nachlaufeffekt, den Du kennen musst: Bestellungen werden Anzeigen über ein Zeitfenster nach dem Klick zugerechnet. Direkt am Monatsende sieht der zugerechnete Umsatz deshalb niedriger aus, als er am Ende sein wird. Warte ein paar Tage, bevor Du einen abgelaufenen Monat endgültig bewertest.

• Mindestens dreißig Tage, besser volle Kalendermonate
• Mindestens fünfzig Klicks je Artikel, brauchbar ab hundert
• Beim Monatsvergleich auf Feiertage und Ferien achten
• Nach Monatsende einige Tage warten, bevor Du endgültig bewertest
• Startdatum jeder Änderung notieren, sonst fehlt der Bezugsrahmen

Der Klickpreis: die Zahl unter den Zahlen

Er wird nicht immer prominent ausgewiesen, aber Du kannst ihn selbst bilden, und er erklärt vieles.

Durchschnittlicher Klickpreis gleich Ausgaben geteilt durch Klicks. Bei 84 Euro Ausgaben und 336 Klicks sind das 25 Cent.

Warum diese Zahl so nützlich ist: Sie ist die Verbindung zwischen Deinem Budget und dem, was Du dafür bekommst. Alle Planungen, wie viele Klicks ein Artikel in vier Wochen sammeln kann, hängen daran.

Was ihn bewegt:

Die Kategorie. In ruhigen Nischen liegen die Werte deutlich niedriger als bei Schmuck, personalisierten Geschenken oder Wanddekoration.

Die Saison. Zwischen Oktober und Dezember steigen die Klickpreise, weil mehr Shops gleichzeitig bewerben. Was das für die Planung bedeutet, steht unter Etsy Ads in der Saison.

Die Relevanz Deines Listings. Anzeigen, die häufig geklickt werden, bekommen tendenziell günstigere Plätze. Das ist der indirekte Weg, über den gute Bilder und Titel auch den Preis beeinflussen.

Die Zusammensetzung Deiner Artikelauswahl. Ein einzelner Artikel in einer teuren Kategorie hebt den Durchschnitt der ganzen Kampagne.

Worauf Du achten solltest: Ein steigender durchschnittlicher Klickpreis bei unverändertem eigenen Verhalten ist ein Hinweis auf mehr Wettbewerb. Er allein ist noch kein Problem, solange die Konversionsrate mitzieht. Problematisch wird es, wenn der Klickpreis steigt und die Bestellungen gleich bleiben, weil dann der ROAS unmittelbar fällt.

• Ausgaben ÷ Klicksergibt den durchschnittlichen Klickpreis
• Klicks ÷ Bestellungenergibt, wie viele Klicks ein Verkauf gekostet hat
• Ausgaben ÷ Bestellungenergibt die Werbekosten je Bestellung, die entscheidende Zahl

Die dritte Zeile ist die wichtigste und wird fast nie gebildet. Werbekosten je Bestellung lassen sich direkt gegen den Deckungsbeitrag je Bestellung halten. Wenn Dich eine Bestellung 9 Euro Werbung kostet und 13 Euro Deckungsbeitrag bringt, bleiben 4 Euro. Diese Rechnung versteht jeder sofort, während der ROAS eine Umrechnung im Kopf verlangt.

Eine vollständige Auswertung an einem Beispiel

Damit die Reihenfolge greifbar wird, ein konkreter Fall über einen Monat.

Ein Shop bewirbt fünf Artikel mit 4 Euro Tagesbudget. Am Monatsende stehen 118 Euro Ausgaben, 472 Klicks, 14.900 Impressionen, 11 Bestellungen und 389 Euro zugerechneter Umsatz.

Gesamtbild: Klickrate 3,2 Prozent, durchschnittlicher Klickpreis 25 Cent, Konversionsrate aus bezahlten Klicks 2,3 Prozent, ROAS 3,3, Werbekosten je Bestellung 10,73 Euro.

Bei einem Deckungsbeitrag von 45 Prozent liegt die Schwelle bei 2,22. Der Gesamtwert von 3,3 liegt darüber. Auf den ersten Blick läuft die Kampagne.

Jetzt die Aufschlüsselung:

Artikel A: 180 Klicks, 6 Bestellungen, 231 Euro Umsatz, 45 Euro Ausgaben. ROAS 5,1. Klar über dem Ziel.

Artikel B: 95 Klicks, 3 Bestellungen, 108 Euro Umsatz, 24 Euro Ausgaben. ROAS 4,5. Ebenfalls stark.

Artikel C: 88 Klicks, 2 Bestellungen, 50 Euro Umsatz, 22 Euro Ausgaben. ROAS 2,3. Knapp über der Schwelle, unter dem Ziel.

Artikel D: 71 Klicks, 0 Bestellungen, 0 Euro Umsatz, 18 Euro Ausgaben. ROAS 0. Klarer Verlust.

Artikel E: 38 Klicks, 0 Bestellungen, 0 Euro Umsatz, 9 Euro Ausgaben. Zu wenig Daten für ein Urteil.

Was daraus folgt, Artikel für Artikel:

A und B bleiben und sind Kandidaten für mehr Budget. C bleibt vorerst, wird aber beobachtet, weil er nur knapp über der Schwelle liegt und die Datenbasis mit 88 Klicks dünn ist. D fliegt raus: 71 Klicks ohne eine Bestellung sind bei einer Konversionsrate von über 2 Prozent im Rest der Kampagne eine klare Aussage über das Listing. E bleibt eine weitere Runde, weil 38 Klicks nichts beweisen.

Und die Diagnose zu D: Bevor dieser Artikel wieder in eine Kampagne kommt, gehört sein Listing überarbeitet. Die Klickrate war in Ordnung, das Vorschaubild funktioniert also. Was nicht funktioniert, ist die Seite selbst. Also weitere Bilder, Beschreibung, Versandkosten und Lieferzeit prüfen, so wie unter Listing-Checkliste beschrieben.

Was dieses Beispiel zeigt: Der Gesamt-ROAS von 3,3 hätte zu der Entscheidung geführt, alles so zu lassen. Die Aufschlüsselung führt zu einer besseren Kampagne im nächsten Monat und zu einer konkreten Aufgabe außerhalb der Werbung.

Werbedaten neben organische Daten legen

Die Gegenüberstellung, die den größten Erkenntnisgewinn bringt und am seltensten gemacht wird.

Nimm für jeden beworbenen Artikel zwei Konversionsraten: die organische aus der Shop-Statistik und die beworbene aus dem Werbebereich. Setze sie nebeneinander.

Fall eins: organisch stark, beworben stark. Der beste Fall. Der Artikel funktioniert unabhängig davon, woher der Besucher kommt. Kandidat für mehr Budget.

Fall zwei: organisch stark, beworben schwach. Kommt häufiger vor, als man denkt. Der Artikel wird organisch von Menschen gefunden, die genau danach gesucht haben, und beworben von Menschen, die nur ähnlich gesucht haben. Er ist ein guter Artikel und ein schlechter Werbekandidat. Herausnehmen, ohne am Listing zu zweifeln.

Fall drei: organisch schwach, beworben stark. Selten, aber es gibt ihn. Der Artikel wird organisch kaum gefunden, weil ihm die Verkaufshistorie oder die passenden Suchbegriffe fehlen, überzeugt aber, wenn Menschen ihn sehen. Hier lohnt Werbung besonders, und parallel Arbeit an Tags und Titel.

Fall vier: beide schwach. Der Artikel hat ein Listingproblem oder ein Produktproblem. Werbung ist hier definitiv falsch.

Wie Du die Zahlen über das Jahr liest

Einzelne Monate sind Momentaufnahmen. Erst die Reihe zeigt Entwicklungen.

Was über das Jahr systematisch schwankt: Klickpreise steigen im vierten Quartal, Konversionsraten steigen in Geschenkkategorien ebenfalls, und im Januar fallen beide. Wer Januar mit November vergleicht, vergleicht zwei verschiedene Märkte.

Der sinnvollere Vergleich ist der mit demselben Monat des Vorjahres, sobald Du diese Daten hast. Das dauert ein Jahr, und deshalb ist es so wichtig, früh mit dem Notieren anzufangen.

Was Du unterjährig trotzdem sehen kannst: ob sich das Verhältnis zwischen den Stufen verschiebt. Wenn Impressionen und Klickrate stabil bleiben und die Konversionsrate fällt, ist etwas am Listing oder am Wettbewerbsumfeld passiert. Wenn die Klickrate fällt und alles andere gleich bleibt, hat sich vermutlich das Umfeld in den Suchergebnissen verändert.

Ein Muster, das ich mehrfach gesehen habe: Nach dem Weihnachtsgeschäft fallen im Januar nicht nur die Bestellungen, sondern auch die Klickrate. Menschen suchen anders, vergleichen länger, kaufen zögerlicher. Wer sein Budget unverändert weiterlaufen lässt, zahlt in dieser Phase für Klicks, die schlechter konvertieren als im Dezember, und wundert sich über einen eingebrochenen ROAS.

Die Konsequenz für die Auswertung: Bewerte einen ROAS immer im Kontext des Monats, in dem er entstanden ist. Ein Wert von 2,4 im Januar kann eine bessere Leistung sein als 3,1 im November, wenn das Umfeld entsprechend schwieriger war.

Warum Werbedaten und Shop-Statistik nicht übereinstimmen

Eine Quelle vieler Verwirrung, die sich in einem Absatz auflösen lässt.

Die Shop-Statistik zeigt alles: organische Aufrufe, Aufrufe über Anzeigen, Aufrufe über externe Links, direkte Aufrufe. Der Werbebereich zeigt nur den Teil, der Anzeigen zugerechnet wurde.

Dazu kommen zwei technische Unterschiede. Die Zeitfenster sind nicht identisch, und die Zurechnungslogik ist es auch nicht. Ein Verkauf, der in der Shop-Statistik am Tag der Bestellung erscheint, kann im Werbebereich dem Tag des Anzeigenklicks zugeordnet sein.

Die praktische Regel: Vergleiche die beiden Quellen nicht Zahl für Zahl. Nutze die Shop-Statistik, um die organische Leistung eines Artikels zu beurteilen, und den Werbebereich, um die beworbene Leistung zu beurteilen. Die interessante Frage ist nicht, ob die Zahlen übereinstimmen, sondern ob ein Artikel organisch und beworben unterschiedlich abschneidet.

Diese Gegenüberstellung lohnt sich: Ein Artikel mit 3 Prozent organischer und 0,8 Prozent beworbener Konversionsrate ist kein guter Werbekandidat, obwohl er ein guter Artikel ist. Umgekehrt gibt es Artikel, die beworben besser laufen als organisch, weil sie in der Anzeigenplatzierung ein Publikum erreichen, das sie organisch nie sehen würde.

Was Etsy Dir nicht zeigt

Damit Du weißt, wo die Grenzen der Auswertung liegen.

Die Suchbegriffe, über die Deine Anzeigen ausgespielt wurden. Anders als bei anderen Werbesystemen bekommst Du keine Suchbegriffsberichte. Du weißt also nicht, wofür Du bezahlt hast. Ein Umweg führt über die Seite zur Sichtbarkeit in der Etsy-Suche, die Dir organische Anfragen zeigt, aber das ist nicht dasselbe.

Den Anteil an Verkäufen, die ohnehin stattgefunden hätten. Ein Teil der zugerechneten Verkäufe wäre auch ohne Anzeige zustande gekommen. Wie groß dieser Anteil ist, lässt sich von außen nicht bestimmen, und ich nenne dazu keine Zahl.

Die Platzierung Deiner Anzeigen. Ob eine Impression auf Platz eins der Ergebnisse oder weiter unten stattfand, siehst Du nicht. Das erklärt einen Teil der Schwankungen bei der Klickrate.

Deine eigenen Kosten. Etsy kennt Deine Materialkosten und Deine Versandkosten nicht. Jede Rentabilitätsbetrachtung musst Du selbst anstellen.

Eine Auswertung in zwanzig Minuten

Ein Ablauf, den Du monatlich wiederholst.

Minute eins bis drei: Zeitraum auf den abgeschlossenen Vormonat stellen. Gesamtwerte notieren: Ausgaben, Umsatz, Bestellungen, ROAS.

Minute vier bis zehn: Auf Artikelebene wechseln. Je Artikel notieren: Impressionen, Klicks, Klickrate, Bestellungen, Umsatz, Ausgaben. In die Tabelle eintragen, die Du beim ersten Mal anlegst.

Minute elf bis fünfzehn: Je Artikel den ROAS ausrechnen und gegen Deine Schwelle halten. Drei Kategorien bilden: über dem Ziel, zwischen Schwelle und Ziel, unter der Schwelle.

Minute sechzehn bis zwanzig: Für jeden Artikel unter der Schwelle die Diagnosestufen durchgehen. Fehlen Impressionen? Fehlen Klicks? Fehlen Bestellungen? Daraus ergibt sich die Maßnahme, und die notierst Du in der letzten Spalte.

Was Du danach hast: eine Liste mit konkreten Aufgaben, nicht ein diffuses Gefühl, dass die Werbung nicht richtig läuft. Und nach drei Monaten eine Zeitreihe, die zeigt, ob Deine Maßnahmen etwas bewirkt haben.

Wann die Zahlen nicht das Problem sind

Der Gegencheck, der viel Analysezeit spart.

Wenn Dein Shop insgesamt sehr wenige Bestellungen hat, sind alle Werbezahlen Rauschen. Bei fünf Bestellungen im Monat verändert eine einzige zusätzliche jeden Wert erheblich. Dann ist die Arbeit an Sichtbarkeit und Sortiment wichtiger als jede Auswertung.

Wenn Du erst seit zwei Wochen wirbst, gibt es nichts auszuwerten. Warte den Messzeitraum ab, statt jeden zweiten Tag hineinzuschauen. Häufiges Hineinschauen führt zu häufigem Eingreifen, und häufiges Eingreifen zerstört die Messung.

Wenn Du Deine eigene Schwelle nicht kennst, ist jede Auswertung folgenlos. Du kannst dann feststellen, dass der ROAS bei 2,7 liegt, aber nicht, ob das gut ist. Die Rechnung kommt vor der Auswertung.

Die Zahlen sind das Problem, wenn Du sie regelmäßig ansiehst, sie interpretieren kannst, und trotzdem nichts daraus folgt. Dann fehlt nicht Analyse, sondern die Bereitschaft, unrentable Artikel tatsächlich zu entfernen.

Wie Du erkennst, ob eine Maßnahme gewirkt hat

Auswerten ist nur die halbe Arbeit. Die andere Hälfte ist zu prüfen, ob das, was Du daraufhin geändert hast, etwas bewirkt hat.

Die Grundregel: Ändere pro Messzeitraum genau eine Sache. Wer gleichzeitig das erste Bild tauscht, den Titel umbaut und den Preis senkt, weiß hinterher nicht, welche der drei Änderungen gewirkt hat, und im ungünstigsten Fall haben sich zwei gegenläufige Effekte aufgehoben.

Die Kennzahl, an der Du misst, hängt an der Maßnahme:

Hast Du an Titel, Tags oder Attributen gearbeitet, schaust Du auf die Impressionen. Steigen sie, hat die Änderung gegriffen. Der ROAS ist dafür die falsche Kennzahl, weil er auch von drei anderen Stufen abhängt.

Hast Du das erste Bild getauscht, schaust Du auf die Klickrate. Die Impressionen können dabei gleich bleiben, das ist in Ordnung.

Hast Du an Beschreibung, weiteren Bildern oder Versandbedingungen gearbeitet, schaust Du auf die Konversionsrate aus bezahlten Klicks.

Hast Du die Artikelauswahl umgestellt oder Preise geändert, schaust Du auf den ROAS.

• Eine Änderung je Messzeitraum, sonst ist die Zuordnung unmöglich
• Datum der Änderung notieren, sonst fehlt die Trennlinie in den Daten
• Die Kennzahl passend zur Maßnahme wählen, nicht immer den ROAS
• Mindestens vier Wochen abwarten, bevor Du das Ergebnis bewertest
• Bei Änderungen an Titel und Tags mit zwei bis vier Wochen Verzögerung rechnen

Ein Punkt zur Verzögerung: Änderungen an Titel und Tags wirken nicht sofort. Etsy braucht Zeit, um ein geändertes Listing neu einzuordnen. Rechne mit zwei bis vier Wochen, bevor sich die Wirkung in den Impressionen zeigt. Wer nach fünf Tagen keine Veränderung sieht und die Änderung zurücknimmt, hat zweimal umsonst gearbeitet.

Und ein Punkt zur Ehrlichkeit: Nicht jede Maßnahme wirkt. Bei ungefähr der Hälfte der Änderungen, die ich in Shops begleitet habe, war das Ergebnis nach vier Wochen im Rahmen der normalen Schwankung, also ohne erkennbaren Effekt. Das ist kein Scheitern, sondern der normale Anteil. Wichtig ist nur, es zu erkennen und nicht eine wirkungslose Änderung als Erfolg zu verbuchen, weil in derselben Woche zufällig zwei Bestellungen mehr kamen.

Häufige Auswertungsfehler

Eine Liste zum Abgleichen mit dem eigenen Vorgehen.

• Direkt beim ROAS angefangen, ohne die Stufen darüber zu prüfen
• Sieben-Tage-Ansicht als Entscheidungsgrundlage genutzt
• Klickrate mit fremden Vergleichswerten statt intern beurteilt
• Werbedaten und Shop-Statistik Zahl für Zahl verglichen
• Nur Gesamtwerte betrachtet, nie je Artikel aufgeschlüsselt
• Bei jedem Blick in die Daten eine Änderung vorgenommen
• Keine Notizen geführt, dadurch keine Zeitreihe und kein Bezugsrahmen

Der letzte Punkt wird am meisten unterschätzt. Ohne Notizen ist jede Auswertung eine Momentaufnahme. Mit Notizen wird sie zu einer Entwicklung, und erst Entwicklungen erlauben Aussagen darüber, ob etwas gewirkt hat.

Der sechste Punkt ist der teuerste in der Praxis. Wer täglich hineinschaut, findet täglich etwas, das nach Handlungsbedarf aussieht. Nach vier Wochen hat er vier Kampagnen hintereinander laufen lassen statt einer über vier Wochen. Wie sich das auf die Sichtbarkeit auswirkt, steht unter Etsy Ads pausieren und neu starten.

Die Kurzfassung

Lies die Zahlen von oben nach unten: Impressionen, Klickrate, Bestellungen, dann erst ROAS. Jede Stufe hat eine eigene Ursache und eine eigene Maßnahme.

Wenige Impressionen sind ein SEO-Thema, schwache Klickrate ein Bild- und Titelthema, fehlende Bestellungen ein Listingthema, schwacher ROAS ein Auswahl- oder Kalkulationsthema.

Mindestens dreißig Tage und fünfzig Klicks je Artikel, sonst bewertest Du Zufall.

Wertet je Artikel aus, nicht nur die Kampagne. Gute Durchschnitte verdecken regelmäßig, dass ein Teil des Budgets in Verlustartikel fließt.

Führe eine Tabelle mit Datum. Ohne Zeitreihe bleibt jede Auswertung eine Momentaufnahme ohne Aussage über Ursache und Wirkung.

Mein Fazit zur Auswertung von Etsy Ads

Die Auswertung ist einfacher, als sie aussieht, sobald man aufhört, sie als eine Zahl zu behandeln.

Der ROAS steht am Ende einer Kette, und eine Kette repariert man nicht am Ende. Wer die vier Stufen einmal verinnerlicht hat, braucht für die monatliche Auswertung zwanzig Minuten und kommt jedes Mal mit einer konkreten Aufgabe heraus.

Was mir dabei wichtig ist: Die meisten Probleme, die im Werbebereich sichtbar werden, sind keine Werbeprobleme. Sie sind Sichtbarkeitsprobleme, Bildprobleme, Listingprobleme oder Kalkulationsprobleme. Der Werbebereich ist ein sehr guter Diagnoseapparat für den Zustand eines Shops, weil er die vier Stufen sauber getrennt ausweist.

Das ist auch der Grund, warum ich Verkäufern manchmal empfehle, eine kleine Kampagne selbst dann laufen zu lassen, wenn sie nicht rentabel ist: Sie liefert innerhalb von vier Wochen eine Diagnose, für die man organisch Monate bräuchte. Aber das ist eine bewusste Investition in Erkenntnis, und man sollte sie als solche verbuchen und nicht mit einer Wachstumsmaßnahme verwechseln.

Und der praktische Rat zum Schluss: Schau seltener hin. Einmal im Monat, zwanzig Minuten, mit Tabelle. Wer täglich in die Zahlen sieht, trifft schlechtere Entscheidungen, nicht bessere. Welche typischen Fehler daraus entstehen, steht unter häufige Fehler bei Etsy Ads.

Häufige Fragen zur Auswertung von Etsy Ads