Etsy Ads Budget festlegen: Womit Du startest und wann Du erhöhst

Die Frage kommt in jedem zweiten Gespräch, das ich zu Etsy-Werbung führe, und sie lautet fast wörtlich immer gleich: „Mit wie viel Budget soll ich anfangen?“

Ich habe irgendwann aufgehört, darauf eine Zahl zu antworten, weil die Zahl das Problem nicht löst. Ein Verkäufer, der mit 3 Euro am Tag anfängt und das Budget auf zwanzig Listings verteilt, lernt in vier Wochen ungefähr nichts. Ein anderer, der mit denselben 3 Euro einen einzigen Artikel bewirbt, hat nach vier Wochen eine belastbare Aussage darüber, ob dieser Artikel Werbung trägt.

Gleiches Geld, völlig unterschiedlicher Erkenntnisgewinn. Der Unterschied liegt nicht in der Höhe des Budgets, sondern darin, auf wie viele Artikel es verteilt wird und wie lange man es in Ruhe lässt.

Dieser Beitrag geht deshalb nicht die Frage „wie viel“ durch, sondern die drei Fragen, die tatsächlich zählen: über wie viele Artikel, über welchen Zeitraum, und ab welchem Punkt eine Erhöhung überhaupt sinnvoll ist. Was Etsy Ads grundsätzlich sind und wie sie sich von Offsite Ads unterscheiden, steht im Überblick zu Etsy Ads.

Was das Tagesbudget technisch bedeutet

Bevor es um Höhe geht, muss klar sein, was Du da eigentlich einstellst.

Das Tagesbudget ist eine Obergrenze, kein Zielwert. Du sagst Etsy: Rechne mir an einem Tag höchstens diesen Betrag ab. Ob dieser Betrag erreicht wird, hängt davon ab, wie oft Deine Anzeigen ausgespielt und angeklickt werden.

Abgerechnet wird pro Klick, nicht pro Einblendung. Wenn Deine Anzeige tausendmal in Suchergebnissen erscheint und niemand klickt, kostet Dich das keinen Cent. Erst der Klick löst eine Gebühr aus. Wie hoch diese Gebühr ausfällt, bestimmst Du nicht direkt: Etsy ermittelt den Klickpreis in einer Auktion, in der Deine Anzeige gegen andere Anzeigen um denselben Platz konkurriert.

Die Gebote laufen intern in US-Dollar. Wenn Du in Euro abgerechnet wirst, kommt zusätzlich eine Umrechnung ins Spiel, was bedeutet, dass Dein tatsächlich abgebuchter Betrag um wenige Prozent von dem abweichen kann, was das Werbekonto anzeigt. Wie sich das auf Deine Abrechnung auswirkt, habe ich unter Währungsumrechnung bei Etsy beschrieben.

• ab 1 EuroTagesbudget lässt Etsy als Untergrenze zu
• pro Klickwird abgerechnet, Einblendungen sind kostenlos
• 0 EuroÜbertrag: Nicht ausgegebenes Budget verfällt am Tagesende

Was Du außerdem wissen solltest: Nicht ausgegebenes Budget wird nicht angespart. Jeder Tag beginnt neu. Wer an einem schwachen Dienstag nur 40 Cent von 3 Euro verbraucht, bekommt am Mittwoch nicht 5,60 Euro zur Verfügung, sondern wieder 3 Euro.

Warum die Höhe die falsche erste Frage ist

Stell Dir zwei Shops vor, beide mit demselben Monatsbudget von 90 Euro.

Shop A bewirbt vierzig Listings mit 3 Euro am Tag. Bei einem durchschnittlichen Klickpreis von 25 Cent sind das zwölf Klicks am Tag, verteilt über vierzig Artikel. Nach dreißig Tagen hat jeder Artikel im Schnitt neun Klicks gesammelt. Neun Klicks sagen über die Kaufwahrscheinlichkeit eines Artikels genau nichts aus. Shop A hat 90 Euro ausgegeben und weiß danach nicht mehr als vorher.

Shop B bewirbt drei Listings mit denselben 3 Euro am Tag. Jeder Artikel bekommt im Schnitt 120 Klicks im Monat. Das ist eine Zahl, mit der man arbeiten kann. Shop B weiß nach dreißig Tagen, welcher der drei Artikel Klicks in Bestellungen verwandelt und welcher nicht.

Der Unterschied ist nicht das Geld. Der Unterschied ist die Konzentration.

Diese Rechnung kannst Du vor dem Start aufmachen, ohne einen Cent auszugeben. Nimm Dein geplantes Tagesbudget, schätze den Klickpreis in Deiner Kategorie auf 20 bis 40 Cent, teile durch die Zahl der Artikel, die Du bewerben willst. Kommt dabei weniger als ein Klick pro Artikel und Tag heraus, ist Dein Test zu breit angelegt.

Der Startwert, den ich empfehle

Nach dieser Vorrede die konkrete Zahl, weil sie am Ende doch jeder hören will.

Starte mit 2 bis 5 Euro Tagesbudget und höchstens fünf beworbenen Artikeln. Nicht, weil diese Zahlen magisch wären, sondern weil sie zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllen: Sie tun einem kleinen Shop nicht weh, und sie erzeugen genug Klicks je Artikel, um nach vier Wochen eine Entscheidung treffen zu können.

Bei 3 Euro am Tag reden wir über rund 90 Euro im Monat. Das ist bei vielen Shops in der Größenordnung dessen, was ein einzelner guter Verkaufstag einbringt. Es ist Geld, aber es ist kein Betrag, bei dem eine Fehlentscheidung das Geschäft gefährdet.

Der wichtigere Teil der Empfehlung ist die zweite Hälfte: höchstens fünf Artikel. Und zwar nicht fünf beliebige, sondern die fünf, die organisch bereits verkaufen. Welche das sind, steht in Deiner Shop-Statistik, nicht in Deinem Bauchgefühl.

Wenn Dein Shop noch gar keine Verkäufe hat, ist der ehrliche Rat: noch nicht anfangen. Ohne einen Artikel, von dem Du weißt, dass er sich verkauft, testest Du mit Werbung zwei Unbekannte gleichzeitig, das Produkt und die Werbung. Wenn es dann nicht funktioniert, weißt Du nicht, woran es lag.

Ein durchgerechnetes Beispiel über vier Wochen

Zahlen sind überzeugender als Prinzipien. Rechnen wir einen realistischen Fall durch.

Ein Shop verkauft personalisierte Holzschilder zu 34 Euro. Der Materialeinsatz liegt bei 9 Euro, der Versand kostet ihn 4,90 Euro, die er dem Käufer in Rechnung stellt.

Zuerst die Gebühren je Bestellung. Die Transaktionsgebühr von 6,5 Prozent greift auf Artikelpreis und Versand, also auf 38,90 Euro, das sind 2,53 Euro. Die Zahlungsbearbeitung in Deutschland liegt bei 4,0 Prozent plus 0,30 Euro, also 1,56 Euro plus 0,30 Euro, zusammen 1,86 Euro. Die Einstellgebühr von 0,20 USD verteilt sich über die Laufzeit des Listings, sagen wir 0,20 Euro je Verkauf als grobe Näherung.

Damit bleiben von 38,90 Euro Bestellwert nach Material, Versand und Gebühren rund 20,41 Euro übrig. Das ist der Deckungsbeitrag vor Werbung, und das ist die Zahl, mit der Werbung bezahlt werden muss. Die vollständige Aufstellung aller Kostenpositionen findest Du unter Etsy-Preise kalkulieren.

• 38,90 €Bestellwert inklusive Versand
• 18,49 €Material, Versand und alle Etsy-Gebühren zusammen
• 20,41 €Deckungsbeitrag, aus dem die Werbung bezahlt werden muss

Jetzt die Werbeseite. Vier Wochen, 3 Euro am Tag, das sind 84 Euro. Bei einem Klickpreis von 25 Cent ergibt das 336 Klicks, verteilt auf drei beworbene Artikel, also 112 Klicks je Artikel.

Angenommen, die Konversionsrate liegt bei 2 Prozent, ein realistischer Wert für ein funktionierendes Listing. Dann entstehen aus 336 Klicks knapp sieben Bestellungen. Sieben mal 20,41 Euro Deckungsbeitrag sind 142,87 Euro, dem stehen 84 Euro Werbeausgaben gegenüber.

Ergebnis: rund 59 Euro Überschuss in vier Wochen. Das ist kein spektakuläres Geschäft, aber es ist positiv, und es ist skalierbar.

Und jetzt die Gegenrechnung mit einer Konversionsrate von 1 Prozent: 3,4 Bestellungen, 69,39 Euro Deckungsbeitrag, 84 Euro Kosten. Minus 14,61 Euro. Dieselbe Werbung, halbierte Konversionsrate, und aus dem Gewinn wird ein Verlust.

Genau deshalb ist die Budgethöhe nicht die entscheidende Größe. Die entscheidende Größe ist, ob Dein Listing verkauft, wenn Besucher darauf landen.

Die Rolle des Klickpreises, den Du nicht steuerst

Bei Etsy Ads kannst Du nicht auf einzelne Suchbegriffe bieten. Du kannst auch keinen maximalen Klickpreis festlegen. Das ist ein bewusster Unterschied zu Google Ads, und er hat Folgen für Deine Budgetplanung.

Was Du nicht steuerst: Für welche Suchanfragen Deine Anzeige erscheint. Wie hoch der Klickpreis in der jeweiligen Auktion ausfällt. Zu welchen Tageszeiten das Budget verbraucht wird.

Was Du steuerst: Welche Artikel überhaupt beworben werden. Wie hoch das Tagesbudget insgesamt liegt. Und indirekt, über Titel und Tags, für welche Anfragen Dein Listing überhaupt relevant ist. Wie Du das beeinflusst, steht unter Etsy-Tags finden.

Der Klickpreis schwankt zwischen Kategorien erheblich. In Nischen mit wenig Wettbewerb habe ich Werte deutlich unter 20 Cent gesehen, in stark umkämpften Bereichen wie Schmuck oder personalisierten Geschenken liegt er im vierten Quartal auch mal beim Doppelten. Das bedeutet: Dasselbe Budget kauft Dir in verschiedenen Kategorien sehr unterschiedlich viele Klicks.

Die praktische Konsequenz: Prüfe nach der ersten Woche nach, was Dich ein Klick tatsächlich kostet, und rechne Deine Erwartung neu. Wer mit 20 Cent kalkuliert und bei 45 Cent landet, bekommt für sein Budget nur die Hälfte der geplanten Klicks und braucht entsprechend länger bis zur Aussage.

Wie lange Du ein Budget unverändert laufen lässt

Das ist die Vorgabe, an der die meisten scheitern, und sie ist unbequem.

Vier Wochen ohne Eingriff. Nicht vier Tage, nicht zehn Tage. Vier Wochen.

Der Grund ist nicht Etsy-Mystik, sondern Statistik. Wenn ein Artikel bei 2 Prozent Konversionsrate liegt, brauchst Du rund fünfzig Klicks, um überhaupt eine Bestellung zu erwarten. Bei dreißig Klicks und null Bestellungen weißt Du nicht, ob der Artikel schlecht ist oder ob Du einfach noch nicht genug Daten hast. Beides sieht identisch aus.

Dazu kommt der Wochenrhythmus. Auf Etsy sind Sonntage und Montagabende typischerweise stärker als Dienstagvormittage. Wer über sieben Tage misst, hat jeden Wochentag genau einmal, und ein einzelner Feiertag verzerrt das Bild bereits spürbar. Vier Wochen glätten das.

Die einzige Ausnahme: Wenn ein beworbener Artikel ausverkauft ist oder Du ihn aus anderen Gründen nicht liefern kannst, nimm ihn sofort heraus. Bezahlte Klicks auf einen nicht lieferbaren Artikel sind reiner Verlust.

Wann eine Erhöhung angebracht ist

Nach vier Wochen liegen Zahlen vor. Jetzt kommt die Frage, ob mehr Budget sinnvoll ist.

Es gibt genau eine Bedingung, unter der eine Erhöhung sinnvoll ist: Der beworbene Artikel liegt oberhalb Deiner Rentabilitätsschwelle, und sein Budget wird täglich vollständig ausgeschöpft.

Beide Teile sind wichtig. Wenn der Artikel rentabel ist, aber das Budget nicht ausgeschöpft wird, bringt eine Erhöhung nichts, weil das zusätzliche Geld gar nicht abgerufen wird. Es fehlt an Nachfrage, nicht an Budget. Wenn das Budget ausgeschöpft wird, der Artikel aber unrentabel läuft, verstärkst Du mit mehr Geld nur den Verlust.

1. Rentabilität prüfen Liegt der Umsatz aus Anzeigen über Deiner Schwelle, gerechnet auf den Deckungsbeitrag, nicht auf den Umsatz.
2. Ausschöpfung prüfen Wird das Tagesbudget an den meisten Tagen tatsächlich verbraucht, oder bleibt regelmäßig etwas übrig.
3. In Schritten erhöhen Höchstens plus 50 Prozent auf einmal, danach wieder vier Wochen beobachten.
4. Nur die Gewinner mitnehmen Artikel unterhalb der Schwelle bleiben beim alten Budget oder fliegen ganz heraus.

Warum höchstens 50 Prozent auf einmal? Weil ein größeres Budget nicht einfach mehr von denselben Klicks kauft. Etsy spielt Deine Anzeige dann auch bei Suchanfragen aus, die weniger genau passen. Die zusätzlichen Klicks sind im Schnitt schlechter als die bisherigen, die Konversionsrate sinkt entsprechend. Ein Verdopplungssprung führt darum oft dazu, dass eine vorher rentable Kampagne kippt.

In eigenen Kampagnen war das der am häufigsten unterschätzte Effekt. Ein Artikel lief bei 5 Euro am Tag gut, bei 15 Euro deutlich schlechter, und zwar nicht wegen eines Fehlers, sondern weil die zusätzliche Reichweite aus schwächeren Anfragen kam.

Wann eine Senkung die bessere Entscheidung ist

Über Senkungen wird selten gesprochen, dabei sind sie das häufigere richtige Werkzeug.

Senke, wenn der ROAS unter Deiner Schwelle liegt und Du den Grund kennst. Wenn ein Artikel nachweislich nicht trägt, ist das Budget dort falsch. Es muss nicht sofort auf null, aber es gehört reduziert oder umgeschichtet.

Senke in der Nebensaison. Ein Artikel, dessen Nachfrage im Januar einbricht, holt sich das Budget trotzdem, nur eben mit schlechteren Klicks. Wer im Dezember hochgefahren hat und im Januar vergisst zu senken, zahlt für Traffic, der nicht kauft. Dazu mehr unter saisonale Keywords.

Senke, wenn Du nicht liefern kannst. Klingt banal, wird aber übersehen. Wenn Deine Produktionszeit zehn Tage beträgt und schon vierzig Bestellungen offen sind, kaufst Du mit Werbung zusätzliche Verzögerung und riskierst schlechte Bewertungen.

• Der ROAS liegt dauerhaft unter Deiner ausgerechneten Schwelle
• Die Nachfrage in Deiner Kategorie geht saisonal zurück
• Deine Produktionskapazität ist bereits ausgelastet
• Die Klickpreise sind gestiegen, ohne dass die Bestellungen mitziehen
• Du hast das beworbene Sortiment gewechselt und beobachtest neu

Das Budget auf mehrere Artikel verteilen

Etsy verteilt das Budget innerhalb einer Kampagne selbst. Du kannst nicht sagen: 60 Prozent auf Artikel A, 40 Prozent auf Artikel B. Was Du steuerst, ist ausschließlich, welche Artikel überhaupt dabei sind.

Daraus folgt eine einfache Regel: Deine Steuerung ist die Auswahl, nicht die Verteilung.

Wenn ein Artikel mehr Budget bekommen soll, nimmst Du die anderen heraus. Wenn ein Artikel weniger bekommen soll, fliegt er raus. Es gibt keinen Zwischenweg, und der Versuch, über eine große Artikelauswahl eine feine Steuerung nachzubilden, führt zurück ins Gießkannenproblem.

Was Etsy dabei intern tut: Das System bevorzugt Artikel, die Klicks und Bestellungen erzeugen. Ein Artikel, der viele Impressionen ohne Klicks sammelt, bekommt mit der Zeit weniger Ausspielungen. Das ist hilfreich, aber es ersetzt Deine Auswahl nicht, weil es nur zwischen den Artikeln umschichtet, die Du selbst freigegeben hast.

Welche Artikel in die Auswahl gehören, behandle ich ausführlich unter Listings für Etsy Ads auswählen.

Was Dein Budget nicht kauft

Ein Abschnitt, der in jedem Werbetext fehlt und der die meisten Enttäuschungen erklären würde.

Dein Budget kauft keine besseren organischen Platzierungen. Etsy Ads und die organische Suche sind getrennte Systeme. Wer werblich Geld ausgibt, rankt deswegen nicht besser. Es gibt einen indirekten Weg, wenn Werbung zu Verkäufen und Bewertungen führt und diese Signale die organische Bewertung Deines Listings verbessern, aber das ist ein Umweg über echte Verkäufe, kein Kauf von Sichtbarkeit. Wie die organische Seite funktioniert, steht unter Etsy-Suchalgorithmus.

Dein Budget kauft keine Konversion. Wenn Menschen auf Deinem Listing landen und nicht kaufen, ändert mehr Budget daran nichts. Es bringt nur mehr Menschen, die nicht kaufen. Das ist der Fall, den ich unter keine Verkäufe auf Etsy beschreibe, und es ist die häufigste Fehlanwendung von Werbebudget überhaupt.

Dein Budget kauft keine Zeit. Ein Test mit hohem Budget über fünf Tage ersetzt keinen Test mit kleinem Budget über vier Wochen. Die Klickzahl mag ähnlich sein, die Aussagekraft ist es nicht, weil saisonale und wöchentliche Schwankungen in einem Fünftagefenster nicht ausgeglichen werden.

Wann das Budget nicht das Problem ist

Dieser Abschnitt gehört in jeden Beitrag zu Werbung, weil er die meiste Zeit spart.

Wenn Deine Anzeigen kaum Impressionen bekommen, liegt es nicht am Budget, jedenfalls nicht in erster Linie. Es liegt daran, dass Dein Listing für kaum eine Suchanfrage als relevant eingestuft wird. Ein größeres Budget hilft dagegen nur begrenzt, weil auch teurere Gebote nichts nützen, wenn Dein Artikel für die Anfrage gar nicht in Betracht kommt. Das ist ein Fall für Etsy SEO, nicht für das Werbekonto.

Wenn Deine Anzeigen viele Impressionen und wenige Klicks bekommen, liegt es ebenfalls nicht am Budget. Deine Anzeige wird gesehen und ignoriert. Verantwortlich sind das erste Bild, der Titelanfang und der Preis im Vergleich zum Umfeld. Mehr Budget bedeutet dann schlicht mehr ignorierte Einblendungen. Am Vorschaubild arbeitest Du unter Etsy-Produktfotos.

Wenn Du viele Klicks und keine Bestellungen hast, ist das Budget sogar der falsche Ort, um überhaupt hinzuschauen. Dann kostet jeder zusätzliche Euro Geld, ohne dass etwas zurückkommt.

Das Budget ist das Problem, wenn Deine Kampagne rentabel läuft und täglich vollständig ausgeschöpft wird. Dann und nur dann bremst die Höhe des Budgets Dein Wachstum.

Wie Du das Budget in Deine Kalkulation einbaust

Werbung ist keine Sonderausgabe, sondern eine Kostenposition wie Material und Versand. Wer sie erst hinterher betrachtet, kalkuliert falsch.

Der saubere Weg: Du legst vorab fest, welchen Anteil Deines Umsatzes Werbung maximal kosten darf. Bei einem Deckungsbeitrag von 50 Prozent nach allen anderen Kosten und dem Wunsch, mindestens die Hälfte davon als Gewinn zu behalten, wären das 25 Prozent des Umsatzes.

Aus diesem Anteil ergibt sich Dein Budget, nicht umgekehrt. Wenn Du im Monat 2.000 Euro Umsatz machst und 15 Prozent für Werbung vorgesehen hast, sind das 300 Euro im Monat, also rund 10 Euro am Tag. Wächst der Umsatz, wächst das Budget mit. Fällt er, fällt es mit.

Und noch ein Punkt zur Buchhaltung: Werbekosten sind Betriebsausgaben und mindern Deinen Gewinn. Sie tauchen in Deiner Etsy-Abrechnung als eigene Position auf. Wie Du diese Beträge sauber erfasst, steht unter Etsy-Abrechnung lesen und unter Betriebsausgaben bei Etsy.

Budget bei digitalen Produkten

Ein Sonderfall, der eine eigene Betrachtung verdient, weil sich die Rechnung grundlegend ändert.

Bei einem digitalen Produkt entfallen Material, Versand und Fertigungszeit. Was bleibt, sind Etsy-Gebühren und die einmalige Erstellung. Der Deckungsbeitrag liegt dadurch oft bei 85 bis 90 Prozent des Verkaufspreises.

Was das für das Budget bedeutet: Die Rentabilitätsschwelle liegt deutlich niedriger. Bei 88 Prozent Deckungsbeitrag reicht ein ROAS von etwa 1,14, um kostendeckend zu sein. Werbung trägt sich hier also bereits bei Werten, die bei physischen Produkten ein klarer Verlust wären.

Was das nicht bedeutet: Dass Du unbegrenzt Budget hineinstecken solltest. Digitale Produkte auf Etsy sind oft niedrigpreisig, ein Artikel für 4,50 Euro trägt bei 25 Cent Klickpreis nur eine sehr niedrige Klickzahl je Verkauf. Zwanzig Klicks ohne Bestellung sind hier bereits ein Verlustgeschäft, obwohl die Marge hoch ist.

Die Details zu dieser Produktgruppe stehen unter digitale Produkte auf Etsy.

Die häufigsten Budgetfehler

Was ich in Shops immer wieder sehe, in absteigender Häufigkeit.

• Budget auf den gesamten Shop verteilt statt auf ausgewählte Artikel
• Nach fünf Tagen bewertet und abgeschaltet, bevor Daten vorlagen
• Verdopplung des Budgets nach einer guten Woche, ohne die Ausschöpfung zu prüfen
• ROAS mit Gewinn verwechselt und deshalb zu lange bei unrentablen Artikeln geblieben
• Im Dezember erhöht und im Januar nicht wieder gesenkt
• Werbekosten nicht in die Preiskalkulation eingerechnet
• Budget während einer laufenden Messung mehrfach verändert

Der teuerste davon ist der erste. Ein Shop mit hundert Listings, der alle bewirbt, verteilt sein Budget über neunzig Artikel, die nichts beitragen. Das Geld ist nicht komplett verloren, aber der Erkenntnisgewinn ist es. Nach drei Monaten steht dieser Shop vor einem mittelmäßigen Durchschnitts-ROAS und hat keine Ahnung, welche zehn Artikel ihn tragen.

Der ärgerlichste ist der vierte. Wer einen ROAS von 2,5 sieht und sich freut, obwohl seine Schwelle bei 3,3 liegt, subventioniert seine Käufer über Monate hinweg. Das fällt oft erst bei der Jahresauswertung auf. Wie diese Rechnung genau geht, steht unter ROAS bei Etsy Ads.

Ein Ablaufplan für die ersten drei Monate

Zum Mitmachen, mit konkreten Zeitpunkten.

1. Woche null: vorbereiten Rentabilitätsschwelle ausrechnen, drei bis fünf organisch laufende Artikel auswählen, Startdatum notieren.
2. Woche eins bis vier: laufen lassen Tagesbudget 2 bis 5 Euro, keine Änderungen, nur bei Lieferunfähigkeit eingreifen.
3. Woche fünf: auswerten Klicks, Bestellungen und Umsatz je Artikel gegen die eigene Schwelle halten, Verlierer entfernen.
4. Woche fünf bis acht: bestätigen Mit der reduzierten Auswahl und unverändertem Budget weiterlaufen lassen.
5. Woche neun: erhöhen oder beenden Bei bestätigter Rentabilität und ausgeschöpftem Budget um höchstens die Hälfte erhöhen, sonst beenden.

Warum die zweite Runde in Woche fünf bis acht? Weil ein einzelnes gutes Ergebnis Zufall sein kann. Ein Artikel, der in vier Wochen sieben Bestellungen bringt, kann in den nächsten vier Wochen zwei bringen. Erst die Wiederholung macht aus einer Beobachtung eine Grundlage.

Das kostet Zeit, und genau das ist der Punkt, an dem die meisten aussteigen. Drei Monate klingen lang für eine Entscheidung über 3 Euro am Tag. Aber die Alternative ist, dieselbe Entscheidung zwölfmal im Jahr neu und jedes Mal auf schlechter Grundlage zu treffen.

Budget und Offsite Ads: zwei getrennte Rechnungen

Ein Missverständnis, das mir regelmäßig begegnet: Verkäufer glauben, ihr Etsy-Ads-Budget decke auch die Offsite Ads ab.

Das ist nicht so. Die beiden Systeme haben nichts miteinander zu tun. Dein Tagesbudget bei Etsy Ads begrenzt ausschließlich, was Etsy Dir für Klicks innerhalb von Etsy berechnet. Offsite Ads laufen unabhängig davon, kosten Dich nichts pro Klick, und schlagen nur bei einem tatsächlichen Verkauf mit 15 beziehungsweise 12 Prozent zu Buche.

Für die Budgetplanung bedeutet das: Rechne beides getrennt, aber rechne beides. Ein Shop, der oberhalb der Umsatzgrenze liegt und deshalb verpflichtend an Offsite Ads teilnimmt, hat eine zusätzliche variable Kostenposition, die seine Rentabilitätsschwelle für Etsy Ads nach oben verschiebt. Die Einzelheiten stehen unter Offsite Ads verstehen.

• 15 %Offsite-Ads-Gebühr unter 10.000 USD Jahresumsatz
• 12 %Offsite-Ads-Gebühr oberhalb dieser Schwelle, dafür verpflichtend
• 30 TageZeitfenster zwischen Anzeigenklick und zurechenbarer Bestellung

Was ich in eigenen Shops beobachtet habe

Drei Dinge, die ich vorher nicht so erwartet hätte.

Erstens: Die Budgeterhöhung ist fast nie der Hebel, der etwas verändert. In den Kampagnen, die ich betreut habe, kam die Verbesserung praktisch immer aus der Auswahl der Artikel, nicht aus der Höhe des Budgets. Ein Wechsel von zwanzig auf fünf beworbene Artikel bei gleichem Budget hat den ROAS regelmäßig deutlich stärker bewegt als jede Verdopplung.

Zweitens: Die Streuung zwischen einzelnen Artikeln ist größer, als man erwartet. In einer Kampagne mit fünfzehn Artikeln trugen drei den gesamten positiven Beitrag, sechs lagen etwa bei null, und sechs waren klar defizitär. Der Gesamt-ROAS sah dabei ordentlich aus und verdeckte, dass fast die Hälfte des Budgets in Verlustartikel floss.

Drittens: Nicht ausgeschöpfte Budgets sind häufiger als gedacht. Bei mehreren kleineren Shops lag der tatsächliche Tagesverbrauch bei 40 bis 60 Prozent des eingestellten Betrags, über Wochen hinweg. Diese Shops hätten das Budget verdreifachen können, ohne dass ein Cent mehr ausgegeben worden wäre, weil die Nachfrage nach ihren Suchbegriffen die Grenze setzte, nicht das Budget.

Diese dritte Beobachtung ist praktisch die wichtigste, weil sie eine sehr verbreitete Sorge entkräftet: Ein höheres Tagesbudget bedeutet nicht automatisch höhere Ausgaben. Es bedeutet nur eine höhere Obergrenze.

Wie Du Deine eigene Zahl findest

Zum Abschluss der Weg, der zu einer Zahl führt, die zu Deinem Shop passt.

Schritt eins: Rechne den Deckungsbeitrag Deines meistverkauften Artikels aus. Verkaufspreis plus Versandeinnahme, minus Material, Versandkosten, Verpackung, Transaktionsgebühr, Zahlungsbearbeitung und anteilige Einstellgebühr.

Schritt zwei: Entscheide, wie viel von diesem Deckungsbeitrag Du für Werbung ausgeben würdest. Ein Drittel ist ein üblicher Ansatz, wenn Du wachsen willst, ein Viertel, wenn Dir Stabilität wichtiger ist.

Schritt drei: Multipliziere diesen Betrag mit der Zahl der Bestellungen, die Du im Monat zusätzlich anstrebst. Das Ergebnis ist Dein Monatsbudget, geteilt durch dreißig ergibt es das Tagesbudget.

Schritt vier: Prüfe an der Klickrechnung, ob dieses Budget bei Deiner geplanten Artikelzahl überhaupt genug Klicks je Artikel erzeugt. Wenn nicht, reduzierst Du die Artikelzahl, nicht das Budget.

Ein Beispiel: Deckungsbeitrag 20 Euro, ein Drittel davon sind 6,67 Euro je Bestellung für Werbung, angestrebt sind fünfzehn zusätzliche Bestellungen im Monat, macht 100 Euro Monatsbudget, also 3,33 Euro am Tag. Bei 25 Cent Klickpreis sind das gut 400 Klicks im Monat, verteilt auf vier Artikel also je 100. Das reicht für eine Aussage.

Diese Rechnung dauert zwanzig Minuten und ersetzt jede Faustregel, die Du in einer Facebook-Gruppe liest.

Die Kurzfassung

Die Höhe ist nachrangig, die Konzentration entscheidet. Teile Dein Tagesbudget immer durch die Zahl der beworbenen Artikel, diese Zahl sagt Dir, ob der Test funktionieren kann.

Starte mit 2 bis 5 Euro und höchstens fünf Artikeln, und zwar mit denen, die organisch bereits verkaufen.

Vier Wochen ohne Eingriff. Jede Änderung in dieser Zeit macht die Messung wertlos.

Erhöhe nur bei zwei erfüllten Bedingungen: Der Artikel liegt über Deiner Rentabilitätsschwelle, und das Budget wird täglich ausgeschöpft. Dann in Schritten von höchstens 50 Prozent.

Leite das Budget aus Deinem Deckungsbeitrag ab, nicht aus einer Empfehlung. Zwanzig Minuten Rechnen ersetzen jede Faustregel.

Mein Fazit zum Etsy-Ads-Budget

Das Budget ist die Stellschraube, an der am meisten gedreht und am wenigsten gewonnen wird.

Ich verstehe, warum das so ist. Das Budgetfeld ist der einzige Regler, den Etsy Dir wirklich gibt. Man kann nicht auf Keywords bieten, man kann keine Platzierungen wählen, man kann keine Tageszeiten steuern. Also dreht man an dem einen Ding, das sich drehen lässt, und hofft, dass sich dadurch etwas ändert.

Was sich tatsächlich ändert, ist die Geschwindigkeit, mit der Geld ausgegeben wird. Ob dieses Geld gut angelegt ist, entscheidet sich woanders: bei der Auswahl der beworbenen Artikel, bei der Konversionsrate der Listings, und bei der Frage, ob Deine Marge überhaupt eine Werbegebühr trägt.

Wenn ich einem Verkäufer nur einen Satz zum Budget mitgeben dürfte, wäre es dieser: Fang klein an, konzentriere Dich auf wenige Artikel, und rühr vier Wochen lang nicht daran. Was danach kommt, ergibt sich aus den Zahlen. Was davor passiert, ist Raten.

Und wenn Dein Shop noch keinen Artikel hat, der ohne Werbung verkauft, dann ist die richtige Budgetentscheidung: null Euro, und die Zeit stattdessen in Listings investieren.

Häufige Fragen zum Etsy-Ads-Budget