Etsy Rabatte und Aktionen: Was sie Dich an Marge kosten

Rabatte sind das Werkzeug, das am schnellsten zur Hand ist, wenn es gerade nicht läuft. Man setzt eine Aktion auf, zehn Prozent, vielleicht fünfzehn, und wartet, was passiert.

Was dabei fast nie passiert, ist eine Rechnung. Denn ein Rabatt fühlt sich an wie eine Preissenkung um zehn Prozent, und das ist er auch. Nur trifft er nicht den Preis, sondern das, was vom Preis übrig bleibt. Und davon sind zehn Prozent vom Preis regelmäßig ein Viertel oder ein Drittel.

Ich habe diese Rechnung mit vielen Shopbetreibern gemacht, und die Reaktion ist immer dieselbe: Überraschung, gefolgt von einer deutlich sparsameren Rabattpolitik. Nicht weil Rabatte grundsätzlich falsch wären, sondern weil sie nach der Rechnung dort eingesetzt werden, wo sie etwas bewirken, statt überall.

Dieser Beitrag rechnet die gängigen Rabattformen durch, zeigt, welche sich tragen können, und benennt die rechtlichen Grenzen, die in Deutschland gelten. Den Rahmen liefert der Überblick zu Etsy Preise kalkulieren.

Was ein Rabatt rechnerisch mit Deiner Marge macht

Der Mechanismus ist simpel und wird trotzdem regelmäßig übersehen.

Deine Kosten sind rabattresistent. Material kostet dasselbe. Deine Arbeitszeit dauert genauso lang. Verpackung, Porto und Gemeinkosten bleiben unverändert. Der Nachlass wird ausschließlich aus dem Teil des Preises bezahlt, der Dein Ertrag ist.

Ein einziger Posten sinkt mit: die prozentualen Etsy-Gebühren. Bei 6,5 Prozent Transaktionsgebühr und 4,0 Prozent Zahlungsbearbeitung sind das rund 10,5 Prozent des Nachlasses, die Du zurückbekommst. Der Rest, also fast neunzig Prozent, geht voll zu Deinen Lasten.

Die Faustformel: Je dünner Deine Marge, desto brutaler wirkt ein prozentualer Rabatt. Bei einem Produkt mit dreißig Prozent Deckungsbeitragsquote kostet ein Zehn-Prozent-Rabatt rund ein Drittel des Deckungsbeitrags. Bei fünfzehn Prozent Quote kostet er zwei Drittel.

Die Rabattarten, die es auf Etsy gibt

Bevor wir rechnen, die Übersicht. Etsy stellt verschiedene Werkzeuge bereit, und sie unterscheiden sich in ihrer Wirkung erheblich.

• Prozentualer Rabatt auf ausgewählte Artikel oder den ganzen Shop
• Rabatt ab einer bestimmten Artikelanzahl, also Mengenrabatt
• Rabatt ab einem Mindestbestellwert
• Kostenloser Versand ab einem Mindestbestellwert
• Gutscheincodes für einzelne Empfänger oder Gruppen
• Angebote an Interessenten mit abgebrochenem Warenkorb
• Sets und Bündel als eigenes Produkt mit eigenem Preis

Die entscheidende Unterscheidung verläuft nicht zwischen den technischen Formen, sondern zwischen zwei Wirkungen. Ein Rabatt kann etwas auslösen, das sonst nicht passiert wäre. Oder er kann etwas verbilligen, das ohnehin gekauft worden wäre. Nur der erste Fall trägt sich.

Der prozentuale Rabatt auf alles gehört fast immer in die zweite Kategorie. Er senkt den Preis für alle, auch für die, die zum vollen Preis gekauft hätten. Das ist der teuerste Weg, einen Rabatt zu vergeben.

Ein durchgerechnetes Beispiel: zehn Prozent auf einen Artikel

Damit die Größenordnung greifbar wird, hier die vollständige Rechnung. Wir nehmen ein Produkt mit 16,90 Euro Material- und Arbeitskosten, 1,10 Euro Verpackung, 4,20 Euro tatsächlichem Porto, Artikelpreis 32,00 Euro und 4,90 Euro berechnetem Versand.

Ohne Rabatt. Gesamtbetrag 36,90 Euro. Transaktionsgebühr 6,5 Prozent auf Artikelpreis, Versand und Geschenkverpackung: 2,40 Euro. Zahlungsbearbeitung 4,0 Prozent plus 0,30 Euro: 1,78 Euro. Einstellgebühr 0,20 USD anteilig: 0,18 Euro. Gebühren zusammen 4,36 Euro.

Deckungsbeitrag: 36,90 minus 4,36 minus 4,20 minus 18,00 = 10,34 Euro.

Mit zehn Prozent Rabatt auf den Artikelpreis. Artikelpreis 28,80 Euro, Gesamtbetrag 33,70 Euro. Transaktionsgebühr 2,19 Euro, Zahlungsbearbeitung 1,65 Euro, Einstellgebühr 0,18 Euro. Gebühren zusammen 4,02 Euro.

Deckungsbeitrag: 33,70 minus 4,02 minus 4,20 minus 18,00 = 7,48 Euro.

Der Deckungsbeitrag sinkt um 27,7 Prozent. Der Nachlass betrug 3,20 Euro, davon hast Du 0,34 Euro an Gebühren zurückbekommen. 2,86 Euro gehen aus Deinem Ertrag.

• 10 %Rabatt auf den Artikelpreis, also 3,20 Euro
• 27,7 %Rückgang des Deckungsbeitrags je Verkauf
• 38,2 %mehr Bestellungen, die nötig wären, um das auszugleichen

Die dritte Zahl ist die entscheidende. Damit sich die Aktion trägt, brauchst Du 38,2 Prozent mehr Bestellungen. Und diese zusätzlichen Bestellungen kosten Dich zusätzliche Arbeitszeit, die in der Rechnung noch gar nicht steht. Wer das nachrechnen möchte, kann die Gebührenseite über den Etsy-Gebührenrechner prüfen.

Und bei zwanzig Prozent wird es dramatisch

Dieselbe Rechnung mit einem Nachlass, den viele Shops für harmlos halten.

Mit zwanzig Prozent Rabatt. Artikelpreis 25,60 Euro, Gesamtbetrag 30,50 Euro. Transaktionsgebühr 1,98 Euro, Zahlungsbearbeitung 1,52 Euro, Einstellgebühr 0,18 Euro. Gebühren zusammen 3,68 Euro.

Deckungsbeitrag: 30,50 minus 3,68 minus 4,20 minus 18,00 = 4,62 Euro.

Das ist ein Rückgang um 55,3 Prozent. Mehr als die Hälfte des Ertrags ist weg. Um das auszugleichen, bräuchtest Du 123,8 Prozent mehr Bestellungen, also mehr als eine Verdopplung.

Was das praktisch bedeutet: Eine Zwanzig-Prozent-Aktion, die den Absatz um dreißig oder vierzig Prozent steigert, ist trotzdem ein Verlustgeschäft. Sie sieht in der Umsatzstatistik gut aus und im Ergebnis schlecht. Das ist der Grund, warum Shops mit vielen Aktionen häufig hohe Umsätze und niedrige Gewinne haben.

Und der Nebeneffekt: Doppelt so viele Bestellungen bedeuten doppelt so viel Arbeit. Bei 28 Minuten je Bestellung und einem Stundensatz von 35 Euro sind das über sechzehn Euro zusätzliche Arbeitskosten je zusätzlicher Bestellung, die in dieser Rechnung noch gar nicht auftauchen, weil sie in den Selbstkosten stecken.

Mengenrabatte: der Nachlass, der sich rechnen kann

Jetzt die Form, die tatsächlich funktionieren kann, und die Rechnung dazu.

Warum sie funktionieren kann: Einige Kosten fallen je Bestellung an, nicht je Artikel. Die Verpackung. Die Zahlungspauschale von 0,30 Euro. Der Weg zur Annahmestelle. Ein Teil der Kommunikation. Wenn zwei Artikel in einer Bestellung gehen, verteilen sich diese Kosten auf den doppelten Umsatz.

Die Rechnung. Ein Kunde kauft wegen eines Zehn-Prozent-Mengenrabatts zwei statt einem Artikel. Artikelpreis 2 mal 28,80 Euro, also 57,60 Euro. Versand nach Gewichtsstaffel 5,90 Euro. Gesamtbetrag 63,50 Euro.

Transaktionsgebühr 6,5 Prozent: 4,13 Euro. Zahlungsbearbeitung 4,0 Prozent plus 0,30 Euro: 2,84 Euro. Einstellgebühr für zwei verkaufte Einheiten: 0,36 Euro. Gebühren zusammen 7,33 Euro.

Kosten: Material und Arbeit 2 mal 16,90 Euro sind 33,80 Euro, Verpackung einmal 1,10 Euro, tatsächliches Porto 5,60 Euro. Zusammen 40,50 Euro.

Deckungsbeitrag: 63,50 minus 7,33 minus 40,50 = 15,67 Euro.

Verglichen mit einer Einzelbestellung zum vollen Preis mit 10,34 Euro Deckungsbeitrag ist das ein Plus von 51,5 Prozent. Der Mengenrabatt hat sich gelohnt.

Und die ehrliche Gegenrechnung: Hätte derselbe Kunde beide Artikel auch ohne Rabatt gekauft, läge der Deckungsbeitrag bei rund 21,40 Euro. Der Rabatt hätte dann 5,73 Euro gekostet, ohne etwas zu bewirken.

Die Schlussfolgerung ist deshalb bedingt: Ein Mengenrabatt lohnt sich, wenn er den zweiten Artikel tatsächlich auslöst. Er kostet, wenn der Kunde ohnehin zwei genommen hätte. Welcher Fall häufiger eintritt, weißt Du nur, wenn Du den durchschnittlichen Bestellwert vor und nach der Einführung vergleichst.

Rabatt ab Mindestbestellwert

Die zweite Form, die in dieselbe Richtung wirkt und leichter zu kommunizieren ist.

Wie sie funktioniert: Ab einem festgelegten Bestellwert gibt es einen Nachlass oder kostenlosen Versand. Der Käufer, der bei 34 Euro steht und ab 50 Euro einen Vorteil bekommt, sucht oft noch etwas dazu.

Wo die Schwelle liegen sollte: deutlich über Deinem durchschnittlichen Bestellwert, aber in erreichbarer Nähe. Liegt Dein Durchschnitt bei 36 Euro, ist eine Schwelle bei 50 Euro sinnvoll und eine bei 120 Euro wirkungslos.

Was Du vorher prüfen musst: ob Dein Sortiment die Aufstockung überhaupt hergibt. Wenn Du nur Artikel für 30 bis 40 Euro anbietest, ist die zweite Position ein großer Schritt. Ein paar kleinere Artikel im Sortiment, die als Ergänzung taugen, machen diese Rabattform erst wirksam.

Und die Kalkulationsfrage: Der Nachlass muss aus dem zusätzlichen Deckungsbeitrag der zweiten Position bezahlt werden, nicht aus dem der ersten. Rechne die Schwelle so, dass eine Bestellung knapp darüber mehr bringt als eine knapp darunter. Wenn das nicht der Fall ist, liegt die Schwelle falsch oder der Nachlass ist zu hoch.

Kostenloser Versand als Rabattform

Die verbreitetste und am häufigsten falsch verstandene Rabattform auf Etsy.

Kostenloser Versand ist kein kostenloser Versand. Das Porto fällt weiterhin an. Die Frage ist nur, ob es im Artikelpreis steckt oder aus Deiner Marge kommt. Wenn Du es nicht eingerechnet hast, kommt es aus der Marge.

Die Gebührenseite bleibt gleich. Die Transaktionsgebühr von 6,5 Prozent bezieht sich auf Artikelpreis, Versand und Geschenkverpackung. Wenn der Versand null beträgt, ist die Bemessungsgrundlage kleiner, aber der Artikelpreis muss dafür höher sein, um dieselben Kosten zu decken. Unter dem Strich zahlst Du auf denselben Gesamtbetrag.

Was tatsächlich anders ist, ist die Wahrnehmung. Ein Angebot ohne Versandkosten wirkt im Ergebnisbild aufgeräumter. Ob das den höheren Artikelpreis aufwiegt, hängt von Deiner Kategorie ab. Die Abwägung habe ich unter Versand einpreisen ausführlich behandelt.

Der teure Fall ist die Mischung: kostenloser Versand anbieten, ohne den Artikelpreis anzupassen. Das ist ein Rabatt in Höhe des vollen Portos, also bei 4,20 Euro Porto und 10,34 Euro Deckungsbeitrag ein Nachlass von über vierzig Prozent auf den Ertrag. Diese Variante sehe ich in Shops häufiger als jede andere Rabattform.

Sets und Bündel statt Rabatt

Die Alternative, die ich in den meisten Sortimenten für die beste halte.

Ein Set ist kein Rabatt, sondern ein eigenes Produkt. Es hat einen eigenen Preis, eine eigene Kalkulation und ein eigenes Listing. Der wahrgenommene Vorteil für den Käufer kann hoch sein, ohne dass Du prozentual etwas verschenkst.

Warum das rechnerisch besser ist: Bei einem Set kannst Du die Kostenvorteile einrechnen, die tatsächlich entstehen. Gemeinsame Fertigung spart Rüstzeit. Eine Verpackung statt drei. Ein Versand statt drei. Ein Kommunikationsvorgang statt drei. Diese realen Ersparnisse kannst Du weitergeben, ohne aus dem Ertrag zu zahlen.

Ein Beispiel: Drei Artikel einzeln kosten 96 Euro. Als Set kalkuliert mit gemeinsamer Fertigung, einer Verpackung und einem Versand liegt der Selbstkostenvorteil bei etwa zwölf Euro. Ein Setpreis von 87 Euro bietet dem Käufer neun Euro Vorteil und kostet Dich nichts, weil die Ersparnis real ist.

Was Sets zusätzlich leisten: Sie erhöhen den Bestellwert, sie geben dem Einzelprodukt einen Vergleichsmaßstab, und sie eignen sich für Anlässe, bei denen ohnehin mehrere Stücke gebraucht werden. Wie Preisstaffeln wirken, steht unter Preisschwellen.

Gutscheincodes und Angebote an einzelne Käufer

Die gezielteste Form des Nachlasses, und die mit dem besten Verhältnis von Kosten zu Wirkung.

Der Unterschied zum Shop-Rabatt: Ein Gutscheincode erreicht nur die, die ihn bekommen. Du verbilligst also nicht für alle, sondern für eine bestimmte Gruppe, von der Du annimmst, dass sie sonst nicht gekauft hätte.

Wo das sinnvoll ist: bei Interessenten, die einen Warenkorb liegen gelassen haben. Bei Kunden, die schon einmal gekauft haben und länger nicht wieder da waren. Bei einer Reklamation, bei der ein Gutschein für die nächste Bestellung ein Entgegenkommen darstellt, das Dich weniger kostet als eine Erstattung.

Wo es nicht sinnvoll ist: als Beilage in jedem Paket. Ein Code, den jeder Käufer automatisch bekommt, ist ein Shop-Rabatt mit zusätzlichem Druckaufwand. Die Selektion ist das ganze Prinzip dieser Rabattform.

Was Du dabei rechnen musst: Auch ein Gutschein ist ein Nachlass mit derselben Mechanik. Zehn Prozent an einen zurückgeholten Kunden kosten dieselben achtundzwanzig Prozent Deckungsbeitrag wie zehn Prozent an alle. Der Unterschied ist nur, dass Du dafür eine Bestellung bekommst, die sonst nicht stattgefunden hätte.

• Nur an ausgewählte Empfänger, nie an alle automatisch
• Mit Ablaufdatum versehen, sonst tauchen sie Jahre später auf
• Höhe an der Aufgabe ausrichten, nicht am Gefühl
• Verwendung nachhalten, damit die Wirkung beurteilbar bleibt
• Bei Reklamationen den Gutschein gegen die Erstattung rechnen

Saisonale Aktionen und wann sie sich lohnen

Zum Jahresende häufen sich die Anlässe für Aktionen, und mit ihnen die Frage, ob man mitmachen muss.

Das Argument dafür: In Aktionszeiträumen ist die Kaufbereitschaft hoch und die Aufmerksamkeit für Angebote größer. Wer sichtbar wird, weil er eine Aktion fährt, erreicht Käufer, die er sonst nicht erreicht hätte.

Das Argument dagegen: Genau in diesen Zeiträumen ist die Nachfrage ohnehin am höchsten. Einen Rabatt zu geben, wenn die Menschen sowieso kaufen, ist der ungünstigste Zeitpunkt überhaupt. Du verbilligst dann Bestellungen, die auch zum vollen Preis gekommen wären.

Was ich für sinnvoller halte: Aktionen in der schwachen Zeit statt in der starken. Januar und Februar sind auf Etsy in vielen Kategorien ruhig. Ein Angebot in dieser Phase erreicht Käufer, die tatsächlich einen Anstoß brauchen, und es kostet Dich keine Bestellung, die ohnehin gekommen wäre.

Und eine Alternative, die keine Marge kostet: In der Hochsaison wirken Sichtbarkeit und Lieferzusagen stärker als Preisnachlässe. Wer bis zu einem bestimmten Datum zuverlässig liefert und das klar kommuniziert, hat in dieser Phase ein besseres Verkaufsargument als jeder Rabatt.

Der Dauerrabatt und warum er nichts bewirkt

Eine Aktion, die nie endet, ist keine Aktion.

Was passiert: Käufer, die Deinen Shop regelmäßig sehen, gewöhnen sich an den reduzierten Preis. Er wird zum Normalpreis, der durchgestrichene Betrag daneben wird zur Dekoration. Die Dringlichkeit, die eine Aktion erzeugen soll, existiert nicht mehr.

Was zusätzlich passiert: Du kannst nie zum vollen Preis zurück, ohne dass es wie eine Erhöhung aussieht. Der Dauerrabatt hat Deinen Preis dauerhaft gesenkt, nur mit zusätzlichem Aufwand und rechtlichem Risiko.

Und was rechtlich passiert, dazu gleich im nächsten Abschnitt mehr: Ein Preis, der seit Monaten ermäßigt ist, ist kein ermäßigter Preis. Die Werbung mit einer Ermäßigung ist dann angreifbar.

Der saubere Weg, wenn Du feststellst, dass Du in dieser Lage bist: Beende die Aktion, setze den regulären Preis auf das Niveau, zu dem tatsächlich verkauft wird, lass ihn stehen. Wenn dieses Niveau die Kalkulation nicht trägt, hast Du kein Rabattproblem, sondern ein Preisproblem, und dann führt der Weg über eine Preiserhöhung.

Rechtliche Grenzen: die 30-Tage-Regel

Ein Bereich, in dem Marketingideen an deutsche Vorschriften stoßen.

Die Preisangabenverordnung verlangt bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises, den Du innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angewendet hast.

Was daraus folgt: Ein durchgestrichener Preis, den es in diesem Zeitraum nie gab, ist unzulässig. Eine Preiserhöhung kurz vor einer Aktion, um die Ermäßigung größer wirken zu lassen, ebenfalls.

Was zulässig ist: eine echte, befristete Ermäßigung gegenüber einem Preis, der in den vorangegangenen 30 Tagen tatsächlich verlangt wurde.

Was das für die Praxis heißt: Wenn Du Preise anhebst und danach eine Aktion planst, lass den neuen Preis mindestens 30 Tage stehen. Das ist unbequem und es ist die einzige Variante, die keine Angriffsfläche bietet. Bei Rechtsfragen dieser Art lohnt sich der Blick in eine spezialisierte Quelle, denn Abmahnungen in diesem Bereich sind kein theoretisches Risiko.

1. Regulären Preis festlegen Aus der Kalkulation abgeleitet, nicht als Fantasiewert zum Durchstreichen.
2. Mindestens 30 Tage laufen lassen Erst dann ist er die Bezugsgröße für eine Ermäßigung.
3. Aktion befristen Mit Anfangs- und Enddatum, nicht als Dauerzustand.
4. Nach der Aktion zurück auf den regulären Preis Und wieder mindestens 30 Tage warten.
5. Aktionen dokumentieren Zeitraum, Preis vorher, Preis währenddessen, damit die Historie nachvollziehbar bleibt.

Was Rabatte mit dem Wert Deines Produkts machen

Neben der Rechnung gibt es eine Wirkung, die schwerer zu beziffern und trotzdem real ist.

Ein häufig rabattierter Artikel wird zu einem Rabattartikel. Käufer, die Deinen Shop kennen, lernen, dass es sich lohnt, auf die nächste Aktion zu warten. Der Vollpreiskauf wird zur Ausnahme, und die Ausnahme wird immer seltener.

Die Käufergruppe verschiebt sich. Rabatte ziehen preisorientierte Käufer an. Das ist nicht abwertend gemeint, aber diese Gruppe hat andere Erwartungen: höhere Ansprüche bei gleichem Preis, häufigere Rückfragen, kritischere Bewertungen. Bei handgefertigter Ware ist das eine ungünstige Kombination.

Und der Preis verliert sein Signal. Wie ich unter Preisschwellen ausgeführt habe, dient der Preis bei nicht prüfbarer Qualität als Anhaltspunkt. Ein dauerhaft reduziertes Produkt gibt ein anderes Signal als ein Produkt mit stabilem Preis.

Was ich in Analysen beobachtet habe: Shops, die Rabatte selten und gezielt einsetzen, haben in aller Regel stabilere Preise, weniger Rückfragen zum Preis und bessere Bewertungen. Ich kann daraus keine Ursache ableiten, dafür sind zu viele Faktoren im Spiel. Als Muster ist es trotzdem deutlich genug, um es zu erwähnen.

Wie Du einen Rabatt einkalkulierst, bevor Du ihn gibst

Der Unterschied zwischen einem geplanten und einem spontanen Rabatt ist die Reihenfolge.

Spontan bedeutet: Preis steht, Rabatt wird abgezogen, Marge schrumpft.

Geplant bedeutet: Du legst vorher fest, welchen maximalen Nachlass Du im Jahr geben willst, rechnest ihn als Position in die Kalkulation und setzt den Preis entsprechend.

Ein Beispiel. Wenn Du weißt, dass etwa fünfzehn Prozent Deiner Verkäufe mit zehn Prozent Rabatt laufen, sind das im Schnitt 1,5 Prozent Erlösschmälerung über das gesamte Sortiment. Diese 1,5 Prozent gehören in die Kalkulation, genauso wie die Ausfallquote.

Was daraus folgt: Der reguläre Preis steigt leicht, und die Aktionen sind bezahlt. Das ist kein Trick, sondern die Art, wie jeder Einzelhändler kalkuliert. Wer Aktionen fahren will, muss sie einpreisen, sonst finanziert er sie aus der Substanz. Was sonst noch in die Kostenrechnung gehört, steht unter Gemeinkosten umlegen.

Und die Grenze: Ein Preis, der nur mit Rabatt attraktiv ist, war von Anfang an zu hoch. Ein Preis, der den Rabatt nicht verträgt, gehört nicht rabattiert. Beides sind Signale, dass an der Kalkulation etwas nicht stimmt.

Was Rabatte zusammen mit Offsite Ads anrichten

Die Kombination, die eine Bestellung am schnellsten in den Verlust dreht.

Die Rechnung. Unser Artikel mit zwanzig Prozent Rabatt hatte einen Deckungsbeitrag von 4,62 Euro. Kommt die Bestellung über eine Offsite-Anzeige, fallen zusätzlich 15 Prozent des Gesamtbetrags an, ab 10.000 USD Jahresumsatz sind es 12 Prozent.

15 Prozent von 30,50 Euro sind 4,58 Euro. Der Deckungsbeitrag sinkt damit auf 0,04 Euro. Praktisch null.

Bei einem größeren Nachlass wird es negativ. Und das Unangenehme daran: Du kannst nicht steuern, welche Bestellung über eine Offsite-Anzeige kommt, und ab der Umsatzgrenze auch nicht mehr, ob Du teilnimmst.

Was daraus folgt: Wenn ein spürbarer Anteil Deiner Verkäufe über Offsite Ads läuft, musst Du diese Gebühr in der Rabattplanung berücksichtigen. Eine Aktion, die ohne Offsite Ads knapp trägt, trägt mit ihnen nicht mehr.

• 4,62 €Deckungsbeitrag bei zwanzig Prozent Rabatt ohne Offsite Ads
• 4,58 €Offsite-Ads-Gebühr von 15 Prozent auf denselben Verkauf
• 0,04 €was bei dieser Kombination übrig bleibt

Wie Du den Erfolg einer Aktion misst

Wenn Du eine Aktion fährst, sollte hinterher eine Aussage möglich sein.

Nicht am Umsatz messen. Eine Rabattaktion erhöht fast immer den Umsatz, das ist ihr Zweck und sagt nichts über den Erfolg.

Am Deckungsbeitrag messen. Bestellungen mal Deckungsbeitrag je Bestellung, für den Aktionszeitraum und für einen vergleichbaren Zeitraum davor. Nur diese Gegenüberstellung beantwortet die Frage.

Am Bestellwert messen, wenn es um Mengenrabatte oder Mindestbestellwerte geht. Ist der durchschnittliche Bestellwert gestiegen, hat die Aktion ihre Aufgabe erfüllt. Ist er gleich geblieben, hast Du bestehende Käufe verbilligt.

Und an dem, was danach passiert. Eine Aktion zieht Bestellungen zeitlich vor. Wenn in den zwei Wochen nach der Aktion deutlich weniger passiert als üblich, hast Du keinen Zusatzabsatz erzeugt, sondern nur verschoben und dabei bezahlt.

1. Vergleichszeitraum festlegen Gleiche Länge, möglichst gleiche Jahreszeit, vor der Aktion.
2. Deckungsbeitrag je Bestellung für beide Preise ausrechnen Einmal regulär, einmal mit Nachlass, jeweils nach allen Gebühren.
3. Bestellungen mal Deckungsbeitrag rechnen Für beide Zeiträume, das ist die einzige aussagekräftige Gegenüberstellung.
4. Durchschnittlichen Bestellwert vergleichen Nur so erkennst Du, ob ein Mengenanreiz tatsächlich gewirkt hat.
5. Zwei Wochen nach der Aktion nachsehen Ein Einbruch danach zeigt, dass Du nur vorgezogen hast.

Die dafür nötigen Zahlen findest Du in der Etsy-Shop-Statistik, den Deckungsbeitrag musst Du selbst dazurechnen. Welche Denkfehler bei solchen Auswertungen am häufigsten passieren, steht unter Kalkulationsfehler.

Wann ein Rabatt nicht das Problem löst

Die Gegenprobe, und sie ist in diesem Thema besonders wichtig.

Wenn Du kaum Aufrufe hast, hilft kein Rabatt. Ein Artikel, den niemand sieht, wird auch reduziert nicht gekauft. Ein Rabatt macht ein unsichtbares Angebot nicht sichtbar.

Wenn Deine Klickrate schwach ist, liegt es am ersten Foto. Der Preis steht zwar in der Kachel, aber die Entscheidung zum Klick fällt über das Bild.

Wenn Deine Marge ohnehin dünn ist, ist ein Rabatt keine Option, sondern ein Verlustgeschäft. Dann führt der Weg über die Kalkulation, nicht über die Aktion. Wo die Untergrenze liegt, steht unter Mindestpreis bestimmen.

Ein Rabatt ist dann sinnvoll, wenn Dein Angebot funktioniert, Deine Marge trägt und Du gezielt etwas auslösen willst: einen höheren Bestellwert, den Abverkauf einer Restmenge oder die Rückkehr in einen abgebrochenen Warenkorb.

Die häufigsten Fehler bei Rabatten

Aus vielen Analysen, sortiert nach dem, was sie kosten.

• Rabatt gegeben, ohne den Deckungsbeitrag danach auszurechnen
• Kostenloser Versand ohne Anpassung des Artikelpreises
• Pauschaler Rabatt auf das ganze Sortiment statt gezielter Aktion
• Dauerrabatt ohne Enddatum, der zum Normalpreis geworden ist
• Durchgestrichener Preis, den es in den letzten 30 Tagen nie gab
• Rabatt und Offsite Ads gleichzeitig, ohne beides zusammen zu rechnen
• Aktion am Umsatz gemessen statt am Deckungsbeitrag
• Rabatt gegeben, weil gerade wenig los ist, ohne Ursachenanalyse
• Mengenrabatt eingeführt, ohne den Bestellwert vorher und nachher zu vergleichen
• Rabatte nicht in die Kalkulation eingerechnet, obwohl sie regelmäßig vorkommen

Der Fehler, der am meisten kostet, ist der zweite. Kostenloser Versand ohne Preisanpassung ist der stille Dauerrabatt, den fast niemand als solchen wahrnimmt, und er ist regelmäßig größer als jede bewusst aufgesetzte Aktion.

Der Fehler, der am häufigsten passiert, ist der achte. Ein schwacher Monat wird mit einem Rabatt beantwortet, ohne dass jemand geprüft hätte, ob es an Sichtbarkeit, Jahreszeit oder Darstellung liegt. Der Rabatt behandelt dann ein Symptom und kostet Geld.

Die Kurzfassung

Ein Rabatt geht fast vollständig vom Deckungsbeitrag ab, weil alle Kosten außer den prozentualen Gebühren unverändert bleiben.

Zehn Prozent Rabatt kosten rund achtundzwanzig Prozent des Ertrags und erfordern über achtunddreißig Prozent mehr Bestellungen, um sich zu tragen.

Zwanzig Prozent Rabatt halbieren den Ertrag und erfordern mehr als eine Verdopplung des Absatzes.

Mengenrabatte und Mindestbestellwerte können funktionieren, weil sich bestellbezogene Kosten auf mehr Umsatz verteilen. Aber nur, wenn sie den zusätzlichen Artikel tatsächlich auslösen.

Kostenloser Versand ohne Preisanpassung ist der teuerste Rabatt und der am seltensten erkannte.

Die 30-Tage-Regel der Preisangabenverordnung gilt, und Dauerrabatte sind damit nicht vereinbar.

Mein Fazit zu Rabatten auf Etsy

Rabatte sind ein Werkzeug, kein Reflex, und der Unterschied liegt in einer einzigen Rechnung.

Diese Rechnung dauert fünf Minuten und verändert die Rabattpolitik eines Shops dauerhaft. Nicht weil sie Rabatte verbietet, sondern weil sie die Größenordnung sichtbar macht. Zehn Prozent klingen nach einer kleinen Geste. Achtundzwanzig Prozent vom Ertrag klingen anders, und es ist dieselbe Zahl.

Was ich in der Praxis für richtig halte: keine pauschalen Aktionen, keine Dauerrabatte, kein kostenloser Versand ohne eingerechnetes Porto. Stattdessen zwei oder drei gezielte Werkzeuge, die den Bestellwert erhöhen, und ansonsten stabile Preise. Das ist weniger aufregend als ein Aktionskalender und es verdient mehr.

Und die Beobachtung, die mir am wichtigsten ist: Die Shops mit den meisten Aktionen sind selten die mit den besten Ergebnissen. Häufiger sind es die, die einen Preis haben, ihn erklären können und ihn nicht ständig unterbieten. Ein Rabatt, den man nicht braucht, ist die stärkste Aussage über den eigenen Preis.

Häufige Fragen zu Rabatten auf Etsy