Lohnt sich Etsy in 2026 noch? Warum die Frage falsch gestellt ist

Kannst Du diese Frage auch nicht mehr hören?

„Lohnt sich Etsy in 2026 noch?“ Zwölf Minuten Video, ein besorgtes Gesicht im Vorschaubild, ein roter Pfeil nach unten, und am Ende steht da: Es kommt darauf an. Nächstes Jahr dasselbe Video mit einer anderen Zahl im Titel. Und im Jahr davor stand da 2025, und im Jahr davor 2024, und in allen Fällen war die Antwort dieselbe.

Ich beantworte diese Frage seit Jahren in Gesprächen, und ich habe aufgehört, sie zu beantworten. Nicht aus Bequemlichkeit, sondern weil sie nicht beantwortbar ist. Sie hat keinen Adressaten. Sie enthält kein Produkt, keinen Preis, keine Zielgruppe und keine Kalkulation. Sie ist ungefähr so präzise wie die Frage, ob sich ein Laden lohnt.

Was ich stattdessen mache: Ich zerlege sie. Und wenn man sie zerlegt, passiert etwas Merkwürdiges. Von den fünf Fragen, die dabei herauskommen, handelt genau eine von Etsy. Die anderen vier handeln von Dir.

Das ist keine rhetorische Volte, sondern der ganze Punkt dieses Artikels. Und ich werde ihn im Folgenden so gründlich ausbreiten, dass Du am Ende eine Antwort für Deinen Fall hast. Nicht für „Etsy in 2026“, sondern für Dich.

Warum diese Frage jedes Jahr zuverlässig wiederkommt

Fangen wir mit dem an, was mich am meisten stört: Diese Frage ist auf YouTube kein Erkenntnisinteresse, sondern ein Format.

Stell Dir vor, Du betreibst einen Kanal über einen einzigen Marktplatz. Du hast zwei Videos pro Woche zu füllen. Du hast erklärt, wie man Tags findet, wie man Fotos macht, wie man den Shop eröffnet, wie man Anzeigen schaltet. Nach anderthalb Jahren ist das Thema erschöpft. Es gibt nur so viele Möglichkeiten, über dreizehn Zeichen in einem Tag-Feld zu sprechen.

Und dann brauchst Du ein Video. Was funktioniert zuverlässig? Sorge. Sorge schlägt Anleitung, immer. „So schreibst Du einen guten Titel“ bekommt ein Zehntel der Klicks von „Ist Etsy tot?“. Das liegt nicht an den Zuschauern und nicht an den Kanälen, das liegt daran, wie Empfehlungsalgorithmen funktionieren. Ein Titel, der eine Bedrohung andeutet, wird angeklickt. Ein Titel, der Arbeit andeutet, wird weggescrollt.

Also kommt die Frage. Jedes Jahr, im Januar, manchmal auch im September. Und weil die Antwort ehrlicherweise „es kommt darauf an“ lauten muss, kann sie niemand widerlegen. Das Video ist unangreifbar, es hat gut performt, und in zwölf Monaten kann man es mit einer neuen Zahl im Titel noch einmal machen.

Ich will das nicht zu hart verurteilen. Wer von Reichweite lebt, muss Reichweite erzeugen, und niemand lügt dabei. Es ist nur so: Wenn Du gerade überlegst, ob Du anfangen sollst, oder ob Du weitermachen sollst, dann hilft Dir dieses Format nicht. Es erzeugt genau das Gefühl, das Dich lähmt, und liefert keine Grundlage, um es aufzulösen.

Wie erkennst Du den Unterschied? Ein Beitrag, der die Frage ernst meint, nennt in den ersten zwei Minuten Zahlen, und er sagt dazu, für wen die Antwort gilt. Ein Beitrag, der die Frage als Format benutzt, erzählt zuerst die eigene Geschichte und landet bei Minute neun bei „es kommt eben drauf an“. Danach kannst Du filtern, und Du wirst überrascht sein, wie wenig übrig bleibt.

Was die Zahlen wirklich sagen

Gut, dann machen wir es anders. Zahlen zuerst.

Etsy ist ein börsennotiertes Unternehmen und muss vierteljährlich offenlegen, wie es läuft. Das ist ein enormer Vorteil gegenüber fast allen anderen Verkaufskanälen: Du musst niemandem glauben, Du kannst nachlesen.

Im zweiten Quartal 2026 lag das Handelsvolumen auf dem Marktplatz bei rund 2,58 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Plus von einem Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal. Ein Prozent. Der Umsatz des Unternehmens stieg im selben Zeitraum um 6,2 Prozent auf 668 Millionen Dollar, und darin steckt schon der ganze Befund: Etsy verdient mehr, obwohl über den Marktplatz kaum mehr Ware läuft. Das Unternehmen holt mehr aus jeder Bestellung heraus.

Rund 87 Millionen Menschen haben in den zwölf Monaten davor mindestens einmal auf Etsy gekauft. Dem stehen etwa 5,7 Millionen aktive Shops gegenüber. Fünfzehn Käufer auf einen Verkäufer, wenn man es grob rechnet.

Und dann ist da die Zahl, über die zu wenig gesprochen wird: die Take Rate. 25,9 Prozent. Das ist der Anteil des Warenwerts, der im Konzernschnitt bei Etsy hängen bleibt.

Diese Zahl muss man richtig lesen, sonst erzeugt sie Panik. Sie ist ein Konzernwert über alle Shops hinweg und enthält alles, was Etsy einnimmt: Transaktionsgebühren, Zahlungsabwicklung, Werbeeinnahmen, Versandlabels, Abos. Ein Shop in Deutschland, der keine Anzeigen schaltet, zahlt eher elf bis dreizehn Prozent. Wer Offsite Ads laufen hat, landet deutlich darüber. Der Unterschied zwischen beiden Enden ist keine Gebühr, sondern eine Entscheidung, und wer die nicht bewusst trifft, trifft sie trotzdem.

Dazu kommt der Befund, den die Kanäle gern verschweigen, weil er nicht ins Untergangsnarrativ passt und auch nicht ins Aufbruchsnarrativ: Etsy hat im August 2026 zwölf Prozent der Belegschaft abgebaut, rund 220 Stellen. Gleichzeitig hat das Unternehmen Reverb und Depop verkauft und konzentriert sich vollständig auf den Kernmarktplatz. Das ist kein Sterben. Das ist ein Unternehmen, das sich auf eine Sache fokussiert und dabei schlanker wird.

Was heißt das nun für Dich?

Es heißt: Der Markt trägt Dich nicht mehr. 2020 und 2021 hat Etsy jeden getragen, der ein Listing eingestellt hat, weil das Volumen so schnell wuchs, dass Nachfrage übrig blieb. Diese Zeit ist vorbei und kommt nicht wieder. Bei einem Prozent Wachstum nimmst Du als neuer Shop Umsatz von einem bestehenden Shop. Nicht aus dem Zuwachs.

Und es heißt gleichzeitig: Da sind 87 Millionen Menschen mit Kaufabsicht. Nicht Menschen, die durch einen Feed scrollen und vielleicht hängen bleiben, sondern Menschen, die etwas in ein Suchfeld tippen, weil sie es kaufen wollen. Diese Reichweite baust Du mit einem eigenen Shop in zehn Jahren nicht auf. Das ist genau das, wofür Du die Gebühren zahlst, und es ist ein fairer Handel, sofern Deine Kalkulation ihn trägt.

Ein stagnierender Markt mit hoher Kaufabsicht belohnt nicht mehr die Anwesenheit. Er belohnt die Arbeit. Das ist die eigentliche Nachricht der Quartalszahlen, und sie ist für gute Shops eine hervorragende Nachricht.

Die Frage nach Etsy ist eine Frage nach dem Ort

Jetzt zum Kern.

Es gibt ein Denkwerkzeug, das seit den sechziger Jahren in jedem Marketinglehrbuch steht und das trotzdem selten auf Marktplatzverkäufe angewendet wird: den Marketing-Mix. Vier Stellschrauben, mit denen Du ein Angebot in einen Markt bringst. Product, Price, Promotion, Place. Das Produkt, der Preis, die Darstellung, der Ort.

Die Frage „Lohnt sich Etsy noch“ ist eine Frage nach Place. Nach genau einer der vier Stellschrauben. Nach dem Ort.

Und hier passiert der Denkfehler, der so viele Shops Geld kostet: Wer bei Product, Price und Promotion nicht sauber gearbeitet hat, für den ist Place irrelevant. Der wechselt den Marktplatz und nimmt sein Problem mit. Das ist keine Theorie, das ist das, was ich in Shopanalysen ständig sehe. Jemand sagt, Etsy funktioniere nicht, geht zu Amazon Handmade, dann in den eigenen Shop, dann auf Instagram, und überall funktioniert es nicht, weil der Preis überall zu niedrig ist und die Fotos überall dieselben sind.

Was Etsy liefert, ist klar umrissen: Reichweite, Vertrauen, eine funktionierende Suche, Zahlungsabwicklung, Käuferschutz und eine Marke, der Menschen ihre Kreditkartendaten geben. Das ist viel, und es kostet Gebühren.

Was Du lieferst, ist alles andere. Das Produkt, den Preis, die Fotos, den Titel, die Beschreibung, den Versand, den Service, die Entscheidung, für wen das Ganze überhaupt gemacht ist. Wenn es nicht läuft, liegt es mit überwältigender Wahrscheinlichkeit hier und nicht dort.

Gehen wir die vier Punkte einzeln durch. Das ist der Teil, der Arbeit macht, und es ist der Teil, der etwas ändert.

Das Produkt: Deine Nische ist keine Nische

„Die Nischen sind alle besetzt.“ Das ist der zweithäufigste Satz nach der Titelfrage, und er ist genau dann richtig, wenn man unter Nische ein Produkt versteht.

Kerzen sind keine Nische. Personalisierter Schmuck ist keine Nische. Etwas mit Katzen ist keine Nische. Das sind Produkttypen und Motive. Wenn Du eine davon nennst und Dein Gegenüber fragt „und für wen?“, dann war es keine Nische.

Eine Nische ist eine Personengruppe mit einem gemeinsamen Problem, einem gemeinsamen Anlass oder einer gemeinsamen Lebenslage. Menschen, die zum Schulanfang etwas verschenken. Paare, die in einer kleinen Wohnung heiraten und deshalb andere Größen brauchen. Hundehalter, deren Tier gerade gestorben ist. Berufseinsteiger, die zum ersten Mal ein eigenes Büro einrichten und noch kein Budget haben.

Bemerkst Du den Unterschied? Ein Produkttyp lässt sich zählen und ist deshalb irgendwann besetzt. Eine Personengruppe mit einem Anlass lässt sich nicht zählen, weil man sie immer feiner schneiden kann und weil ständig neue entstehen.

Das Werkzeug dahinter heißt im Lehrbuch STP: Segmentation, Targeting, Positioning. Erst teilst Du den Markt auf, dann wählst Du aus, dann besetzt Du eine Position.

Segmentation heißt: Wer kauft überhaupt Dinge wie Deines? Und zwar nicht nach Alter und Geschlecht sortiert, das ist Statistik ohne Erkenntniswert, sondern nach Anlass, Lebenslage und Budget. Eine Frau zwischen 30 und 45 sagt Dir nichts. Eine Person, die in vier Wochen zu einer Hochzeit eingeladen ist und dreißig Euro ausgeben will, sagt Dir alles: Du weißt, wann sie sucht, wonach sie sucht, was sie zahlen kann und was ihr wichtig ist.

Targeting heißt: Für welche dieser Gruppen bist Du glaubwürdig besser als der Rest? Eine reicht. Zwei sind meistens schon eine zu viel, weil jede Gruppe eine eigene Sprache, eigene Fotos und eigene Suchbegriffe braucht.

Positioning heißt: Welchen Satz soll diese Gruppe über Dich sagen können? Und dieser Satz gehört nicht in Deine Schublade, sondern in das erste Foto und in den Titel. Wenn er dort nicht steht, existiert Deine Positionierung nicht.

Hier ist der praktische Prüfstein, und er ist unangenehm: Nimm Dein bestes Listing. Lies den Titel. Steht darin, für welchen Anlass das Produkt gemacht ist? Bei den meisten Listings steht dort das Material, die Farbe und die Größe. Das sind Angaben über das Produkt. Der Käufer sucht aber nach seinem Anlass, nicht nach Deinem Material.

Wenn Du an dieser Stelle merkst, dass Du Deine Zielgruppe nie wirklich festgelegt hast, dann ist das die Antwort auf Deine Ausgangsfrage. Nicht Etsy lohnt sich nicht, sondern ein Angebot ohne Adressat lohnt sich nicht. Der Weg von der Produktidee zur Nische ist im Wissensportal ausführlich beschrieben.

Der Preis: Hier scheitern die meisten

Wenn ich einen einzigen Grund nennen müsste, warum Menschen sagen, Etsy lohne sich nicht, dann diesen: Der Preis hat nie getragen.

Und zwar von Anfang an nicht. Nicht, weil Etsy die Gebühren erhöht hätte, sondern weil der Preis nie kalkuliert, sondern geschätzt wurde. Meistens nach unten, aus einem Gefühl heraus, das ungefähr so geht: Ich fange erst mal günstig an, damit überhaupt jemand kauft.

Schauen wir uns an, was das bedeutet. Dasselbe Produkt, dieselbe Arbeitszeit, dieselben Gebühren, derselbe Marktplatz. Einmal für 22,90 Euro, einmal für 34,90 Euro.

Links bleiben minus 1,50 Euro. Rechts bleiben plus 9,20 Euro. Bei vierzig Verkäufen im Monat sind das 60 Euro Verlust gegen 368 Euro Gewinn, und der einzige Unterschied sind zwölf Euro im Preis.

Die Person links wird nach sechs Monaten sagen, Etsy lohne sich nicht. Sie wird sogar Belege dafür haben: Sie hat verkauft, sie hat gearbeitet, und am Ende war nichts da. Was sie nicht sagen wird, weil sie es nicht weiß: Sie hat für die Gebühren gearbeitet und ihre eigene Zeit verschenkt.

Drei Punkte, die in fast jeder Kalkulation fehlen, die ich zu sehen bekomme:

Die Arbeitszeit. Sie ist der größte Posten und der, der am häufigsten fehlt. Wer sie weglässt, kalkuliert nicht, sondern verrechnet sich absichtlich. Fünfundvierzig Minuten sind keine Kleinigkeit, sie sind bei fünfzehn Euro Stundensatz elf Euro fünfundzwanzig, und damit größer als alle Etsy-Gebühren zusammen. Wie Du Deine Arbeitszeit richtig einpreist, steht ausführlich im Wissensportal.

Der tatsächliche Versand. Nicht das Porto laut Preisliste, sondern was Du wirklich zahlst: Porto plus Karton plus Füllmaterial plus die Zeit fürs Packen. Und wenn Du kostenlosen Versand anbietest, ist das kein Marketinginstrument, sondern ein Preisnachlass, der in die Kalkulation gehört.

Die Ausreißer. Bruch, Ausschuss, Retouren, der Kunde, der nach vier Wochen schreibt, dass nichts angekommen ist. Rechne einen Prozentsatz ein. Wer das nicht tut, hat eine Kalkulation, die nur an guten Tagen stimmt.

Und dann kommt der Einwand, den ich seit Jahren höre: Wenn ich den Preis erhöhe, kauft niemand mehr.

Das ist meistens falsch, und zwar aus einem Grund, der mit Psychologie zu tun hat. Auf einem Marktplatz für handgemachte und personalisierte Dinge ist der Preis ein Qualitätssignal. Ein Produkt für 22,90 Euro, das aussieht wie Handarbeit, erzeugt Misstrauen: Was ist daran billig? Dasselbe Produkt für 34,90 Euro erzeugt die Erwartung von Wertigkeit, und die bestätigt sich dann beim Auspacken.

Ich sage nicht, dass jeder Preis nach oben funktioniert. Ich sage, dass die Annahme, ein niedrigerer Preis verkaufe mehr, auf Etsy erstaunlich oft nicht stimmt, und dass sie fast nie getestet wird. Es kostet Dich zwei Wochen, es herauszufinden. Preise testen ist eine der wenigen Maßnahmen, die sofort messbar sind.

Wenn Du Deine eigenen Zahlen durchrechnen willst, ohne eine Tabelle zu bauen: Der Etsy Gebührenrechner auf dieser Seite nimmt Preis, Versand, Material und Arbeitszeit und sagt Dir, was übrig bleibt. Das dauert drei Minuten und beantwortet die Ausgangsfrage für Dein konkretes Produkt besser als jedes Video.

Die Präsentation: Zwei Sekunden für den Klick

Der dritte Punkt im Mix ist die Darstellung, und auf einem Marktplatz heißt das vor allem: das erste Foto.

Die Suchergebnisseite bei Etsy ist eine Wand aus Quadraten. Dein Listing hat dort ungefähr zwei Sekunden, um zu klären, was es ist. Nicht, wie schön es ist, sondern was es ist. Wenn der Betrachter in diesen zwei Sekunden nicht versteht, was er sieht, scrollt er weiter, und alle Arbeit an Beschreibung, Tags und Versandprofilen war umsonst, weil niemand sie je zu sehen bekommt.

Das ist der Grund, warum die Reihenfolge der Maßnahmen so wichtig ist. Viele Shops optimieren zuerst die Tags, weil darüber am meisten geschrieben wird. Tags bringen Dich in die Ergebnisliste. Das erste Foto entscheidet, ob jemand klickt. Und wenn niemand klickt, meldet Etsy dem Algorithmus, dass Dein Listing für diese Suchanfrage nicht passt, und Du rutschst.

Die häufigsten Fehler beim ersten Foto sind erstaunlich gleichförmig:

• Das Produkt ist zu klein im Bild, weil es „schön arrangiert“ wurde. In der Vorschau auf dem Handy ist es dann ein Fleck.
• Der Hintergrund ist unruhig. Auf einer Ergebnisseite mit vierzig Bildern gewinnt Ruhe.
• Es fehlt jeder Größenbezug. Bei Schmuck, Deko und Papierwaren ist das der häufigste Rückfragegrund im Kundenservice.
• Es ist ein Mockup, das nach Mockup aussieht. Käufer erkennen das inzwischen, und es kostet Vertrauen.
• Bei personalisierten Produkten fehlt die Personalisierung im ersten Bild. Wer nicht sieht, dass ein Name daraufkommt, sucht weiter.

Das Gute daran: Fotos sind die billigste Umsatzsteigerung, die es gibt. Du brauchst keine Ausrüstung, ein Fenster und ein Smartphone reichen, und die Wirkung ist innerhalb von zwei Wochen messbar. Es gibt bei Etsy kaum eine Maßnahme mit einem besseren Verhältnis von Aufwand zu Ergebnis. Konkrete Anleitungen dazu stehen unter Produktfotos mit dem Smartphone und Bildreihenfolge im Listing.

Zur Darstellung gehört auch der Titel, und dort machen deutsche Shops einen Fehler, der viel kostet: Sie schreiben Titel für Etsy statt für Menschen. Eine Aneinanderreihung von Suchbegriffen, getrennt durch Kommas, ohne Satzbau. Das war vor Jahren einmal wirksam. Heute liest der Käufer den Titel in der Ergebnisliste mit, und ein Titel, der wie eine Stichwortliste aussieht, wirkt wie Massenware.

Die Ansprache: Für wen redest Du eigentlich

Der vierte Punkt ist der, über den am wenigsten gesprochen wird, weil er sich nicht in einer Checkliste abhaken lässt.

Nimm Deine Produktbeschreibung und lies sie laut. Über wen redet sie? In neun von zehn Fällen redet sie über den Verkäufer und über das Produkt. „Liebevoll in Handarbeit gefertigt.“ „Hochwertiges Material.“ „Mit viel Sorgfalt hergestellt.“

Das sind Aussagen über Dich. Der Käufer sucht aber eine Aussage über sich: Was habe ich davon? Was löst das für mich? Passt das zu meinem Anlass?

Der Unterschied ist kleiner, als er klingt, und wirkt trotzdem sofort. Statt „liebevoll in Handarbeit gefertigt“ schreibst Du, wofür das Ding gemacht ist und was der Empfänger damit erlebt. Statt „hochwertiges Material“ schreibst Du, was das Material für die Nutzung bedeutet: dass es die Spülmaschine übersteht, dass es nicht ausbleicht, dass es leicht genug für den Versand als Brief ist.

Und dann ist da die Sprache selbst. Sehr viele Listings im deutschen Etsy-Markt sind aus dem Englischen übersetzt, teils maschinell, und man merkt es. Das ist eine der größten unbesetzten Chancen auf diesem Marktplatz: Wer auf Deutsch schreibt wie ein Mensch, der die Zielgruppe kennt, hebt sich in vielen Kategorien sofort ab. Nicht durch Aufwand, sondern durch Genauigkeit.

Zur Ansprache gehört auch das, was nach dem Kauf passiert. Eine Nachricht beim Versand, eine Karte im Paket, eine schnelle Antwort auf eine Frage. Das klingt nach Kleinkram und ist der Unterschied zwischen einem Kunden und einem Wiederkäufer. Bei einem stagnierenden Markt ist der zweite Kauf desselben Kunden das billigste Wachstum, das es gibt, weil Du dafür keine Sichtbarkeit kaufen musst.

Der Ort: Wann Etsy passt und wann nicht

Jetzt sind wir bei der Frage, die alle zuerst stellen, und sie ist beantwortbar geworden, weil wir die anderen drei geklärt haben.

Etsy passt gut, wenn Dein Produkt gesucht wird, wenn es einen Anlass hat und wenn es Erklärung braucht. Personalisiertes, Handgemachtes, Geschenke, Hochzeit, Geburt, Trauer, Einschulung, Umzug, Jubiläum. Alles, wo ein Mensch etwas sucht, das nicht von der Stange ist, und wo er bereit ist, dafür mehr zu zahlen und länger zu warten.

Etsy passt schlecht, wenn Dein Produkt austauschbar ist und über den Preis verkauft wird. Wer auf einem Marktplatz mit dieser Gebührenstruktur einen Preiskampf führt, verliert ihn, und zwar unabhängig davon, wie gut er arbeitet. Dafür gibt es andere Kanäle.

Etsy passt auch schlecht, wenn Du Deine Marke aufbauen willst und die Kundenbeziehung brauchst. Der Kunde gehört Dir dort nur eingeschränkt, Du bekommst keine E-Mail-Adresse für einen Newsletter, und ein gesperrtes Konto ist ein Totalausfall. Diese Abhängigkeit ist real und muss Teil der Entscheidung sein.

Die ehrlichste Fassung der Antwort lautet deshalb: Etsy ist ein sehr guter erster Kanal und ein schlechter einziger Kanal. Als Ort, an dem Du herausfindest, ob Dein Produkt Nachfrage hat, ohne vorher Geld für Reichweite auszugeben, ist er kaum zu schlagen. Als alleinige Grundlage eines Geschäfts, von dem Du leben willst, ist er ein Risiko. Der Vergleich Etsy oder eigener Shop geht darauf im Detail ein.

Warum Etsy in Deutschland gerade erst anfängt

Und jetzt zu dem Teil, bei dem ich am deutlichsten von den üblichen Einschätzungen abweiche.

Etsy ist 2005 in Brooklyn gestartet. In den Vereinigten Staaten ist der Marktplatz seit zwanzig Jahren Teil des Alltags. „I got it on Etsy“ ist dort ein Satz, den man sagt, ohne ihn zu erklären, ungefähr wie „ich hab’s gegoogelt“. Der Reflex ist besetzt: Wer ein persönliches Geschenk sucht, denkt an Etsy.

In Deutschland ist das nicht so. Hier ist Etsy für viele Käufer eine Adresse, die sie kennen, aber nicht gewohnheitsmäßig ansteuern. Der Reflex für Geschenke ist Amazon, und zwar auch dann, wenn Amazon für diesen Anlass die schlechtere Adresse ist.

Ich will bei dieser Einschätzung sauber bleiben, weil sie leicht zu einer Behauptung wird, die man nicht belegen kann: Etsy veröffentlicht keine Zahlen für einzelne Länder. Was ich sage, ist eine Einschätzung aus der Arbeit mit deutschen Shops, keine Statistik.

Belegt ist dagegen: Deutschland gehört zu den sieben Kernmärkten, die Etsy selbst benennt. Die Märkte außerhalb der Vereinigten Staaten stehen für knapp die Hälfte des Handelsvolumens. Und dieser Teil ist im ersten Quartal 2026 währungsbereinigt erstmals seit 2023 wieder gewachsen. Etsy hat in seinem Heimatmarkt rund ein Prozent Anteil am gesamten Onlinehandel, und dieser Heimatmarkt ist ausgereizt. Wo das Unternehmen Wachstum sucht, ist damit ziemlich klar.

Was daraus für Dich folgt, sind drei sehr konkrete Dinge:

Erstens ist der Wettbewerb in deutschsprachigen Suchanfragen dünner als in englischsprachigen. In vielen Kategorien stehen dort übersetzte Listings weit oben, und zwar erkennbar übersetzte. Wer sauber auf Deutsch schreibt, mit den Begriffen, die deutsche Käufer wirklich eintippen, hat einen Vorsprung, der ihn nichts kostet außer Sorgfalt.

Zweitens ist das Niveau der Professionalisierung niedriger. Viele deutsche Shops sind aus einem Hobby entstanden, arbeiten ohne Kalkulation, mit Handyfotos ohne Konzept und mit Titeln aus Stichwortlisten. Das ist kein Vorwurf, das ist eine Chance: Handwerkliche Sorgfalt fällt in einem solchen Umfeld stärker auf als in einem durchprofessionalisierten.

Drittens wächst die Gewohnheit. Käufer, die einmal bei Etsy gekauft und ein gutes Erlebnis hatten, kommen wieder, und der steigende Umsatz je aktivem Käufer deutet genau darauf hin. Ein Markt, in dem die Gewohnheit erst entsteht, ist ein Markt, in dem man sich früh eine Position sichern kann.

Ich glaube nicht, dass Etsy in Deutschland jemals die Rolle spielen wird, die es in den USA spielt. Der deutsche Onlinehandel ist stärker auf einen einzigen Anbieter konzentriert, und das ändert sich nicht schnell. Aber zwischen „wird nie so groß wie in den USA“ und „ist ausgereizt“ liegt sehr viel Raum, und in diesem Raum wird in den nächsten Jahren Geld verdient.

Die Fragen, die Du wirklich beantworten musst

Wir haben jetzt viel Theorie gehabt. Machen wir es praktisch.

Hier sind sieben Fragen. Keine davon handelt von Etsy. Wenn Du fünf oder mehr davon mit Ja beantworten kannst, dann lohnt sich Etsy für Dich mit hoher Wahrscheinlichkeit, und zwar aus demselben Grund, aus dem sich jeder andere Kanal für Dich lohnen würde: Du hast ein Geschäft und suchst einen Ort dafür.

Wenn Du weniger als fünf Haken setzen kannst, dann ist die Frage nach Etsy verfrüht. Nicht falsch, sondern verfrüht. Die offenen Punkte kosten Dich auf jedem Marktplatz Geld, nur merkst Du es woanders später und teurer.

Und das ist der eigentliche Wert dieser Liste: Sie verwandelt eine Frage, die Dich lähmt, in eine Liste von Aufgaben, die Du abarbeiten kannst. „Lohnt sich Etsy noch“ kannst Du nicht bearbeiten. „Ich weiß nicht, was mich eine Einheit kostet“ kannst Du heute Abend in einer Stunde erledigen.

Was Du in dieser Woche tun kannst

Falls Du bis hierher gelesen hast und jetzt etwas tun willst, hier ist die Reihenfolge, die ich empfehlen würde. Sie ist nach Wirkung sortiert, nicht nach Aufwand.

1. Rechne ein Produkt komplett durch. Nicht alle, eines. Material, Zeit, Verpackung, Porto, Gebühren, ein Prozentsatz für Ausreißer. Wenn unten weniger als ein akzeptabler Stundenlohn steht, hast Du Deine Antwort und Deine erste Aufgabe.
2. Schau Dir Dein bestes Listing auf dem Handy an. Nicht am Rechner. Öffne die Suchergebnisse für Deinen wichtigsten Suchbegriff und suche Dein Bild darin. Wenn Du es nicht sofort findest, ist das Foto das Problem.
3. Schreib den Titel neu, für Menschen. Der Anlass gehört nach vorn, nicht das Material.
4. Lies Deine Beschreibung laut. Streiche jeden Satz, der über Dich redet, und schreib ihn so um, dass er über den Käufer redet.
5. Leg Deine Zielgruppe fest. Eine. Mit Anlass, Budget und Lebenslage. Schreib sie auf einen Zettel und leg ihn neben den Bildschirm.

Das ist ungefähr eine Woche Arbeit neben dem Alltag. Es ist mehr, als die meisten tun, und deutlich mehr, als ein weiteres Video über die Frage anzuschauen, ob sich das alles lohnt.

Wenn Du systematischer vorgehen willst und noch am Anfang stehst: Der kostenlose Etsy Kurs auf dieser Seite geht diese Punkte in zehn Lektionen der Reihe nach durch, ohne Anmeldung und ohne Bezahlschranke. Und wenn Du einen bestehenden Shop hast und wissen willst, woran es konkret liegt, dann ist eine Shopanalyse der schnellere Weg.

Die ehrliche Antwort

Also: Lohnt sich Etsy in 2026 noch?

Ja, für Menschen, die ein durchgerechnetes Produkt haben, das einen Anlass bedient, das gut fotografiert ist und dessen Beschreibung eine bestimmte Personengruppe anspricht. Für diese Menschen lohnt es sich sogar besser als vor drei Jahren, weil der Zufallserfolg verschwunden ist und Sorgfalt dadurch stärker durchschlägt.

Nein, für Menschen, die hoffen, dass ein Marktplatz die Arbeit übernimmt, die vorher nicht gemacht wurde. Für diese Menschen hat es sich nie gelohnt, es ist nur bis 2021 nicht aufgefallen, weil der Markt so schnell wuchs, dass er auch schlecht kalkulierte Shops mitgetragen hat.

Und die Frage im Titel bleibt trotzdem die falsche Frage. Die richtige lautet: Habe ich ein Geschäft, das sich lohnt? Wenn ja, dann ist Etsy ein sehr guter Ort dafür, mit 87 Millionen kaufbereiten Menschen und einer Suche, die Dich findet, ohne dass Du dafür bezahlen musst. Wenn nein, dann ist die Wahl des Ortes nicht Dein Problem.

Das ist unbequemer als „Etsy ist tot“ und unbequemer als „jetzt erst recht“. Es ist nur leider die einzige Antwort, mit der Du morgen etwas anfangen kannst.

Und in zwölf Monaten wird jemand ein Video darüber machen, ob sich Etsy in 2027 noch lohnt. Du weißt dann schon, was Du davon hältst.